2014 год стал для «Билайна» серьезным испытанием

Подпишитесь на наш Telegram-канал @contentreview

«Билайн» не в первый раз проводит презентацию финансовых и операционных итогов в обновленном формате. Следуя собственно заданным стандартам открытости, оператор с помощью телемоста пригласил к участию в пресс-конференции журналистов и блоггеров из регионов. Основные изменения формата коснулись фокуса на сути произошедших событий и отказа от громоздких графиков и таблиц, по крайней мере на слайдах. Получилось живо, бодро, непривычно. Да и о событиях, произошедших в жизни компании, стало проще рассказывать. Не хватало разве что twitter-трансляции. Уверен, в будущем она появится. С сухими фактами и цифрами можно ознакомиться в официальном пресс-релизе, мы же постараемся заострить внимание на том, что поведал топ-менеджмент компании, что он выделил, а о чем предпочел промолчать.

Открыл презентацию Михаил Слободин, генеральный директор компании. В своем вступлении Михаил подчеркнул, что 2014 год стал для «Билайна» серьезным испытанием. В течение года компании приходилось отдавать взятый у собственных абонентов в предыдущие годы кредит, причем не доверия, а, скорее, терпения. Этот «кредит» компания брала у абонентов, когда в ущерб качеству и сервису стремилась сохранить финансовые показатели и долю рынка. Действительно, объявленная стратегия клиентоориентированности была больше похожа на авантюру, а скептично настроенные эксперты предсказывали скорую отставку Михаила — слишком уж стремительно у «Билайна» начали падать показатели. Сегодня можно сказать, что акционеры, выдавшие Михаилу разрешение на любые действия, не прогадали — финансовые показатели «Билайна» впервые за год вышли в зеленую зону, увеличившись по сравнению с четвертым кварталом прошлого года.

Исполнительный вице-президент по маркетингу Анастасия Оркина, чье выступление собственно презентацию непосредственно итогов деятельности, подчеркнула, что компания «подготовилась к кризису». Внедрение новой стратегии, пакетных тарифов, новых бизнес-моделей помогло подойти к непростым временам с хорошим багажом. У мобильной связи есть особенность — в кризис она не воспринимается большинством граждан как статья расходов, которую нужно подвергнуть секвестру. Передача данных — фундамент домашних развлечений, а именно они, включая кино и театры, попадает под нож на домашних советах в первую очередь. Перемещение досуга домой влечет за собой лишь одну вещь, которая может сказаться на доходах оператора: абоненты внимательнее начинают следить за соотношением цены и качества услуг.

Подготовив тыл, «Билайн» собрал урожай на поле лояльности. Отказавшись (и практически уничтожив) от партнерских контент-сервисов, служивших основным источником жалоб абонентов, и увеличив прозрачность тарифной политики, «Билайн» значительно увеличил показатель удовлетворенности абонентов (NPS, высчитывается по собственной методологии компании). Новые продукты и сервисы перед запуском в коммерческую эксплуатацию оператор начал тестировать и обкатывать на фокус-группах, что сократило количество новых предложений, но увеличило эффективность каждого из них.

Особенной удачей Анастасия считает запуск тарифов «Все», пакетных предложений, предлагающих за фиксированную абонентскую плату определенный набор услуг — звонков, SMS и мобильного интернета. На конец 2014 года проникновение пакетных тарифов в абонентской базе достигло 19,3%, ARPU на них выше среднего на 46%, а NPS — на 20%. То же самое можно сказать и о семействе опций «Хайвей», пакетов трафика мобильного интернета. Количество абонентов, подключивших себе эту опцию с ежемесячной абонентской платы за год увеличилось в 3 раза. Доля «Хайвей» в общей выручке от мобильного интернета достигла 72%. Побочным приятным эффектом стало увеличение доли смартфонов в выручке от мобильного интернета до 50%. Традиционно выручку от услуги мобильного интернета формировали модемы и мобильные роутеры, появление в ней значительной доли смартфонов и других мобильных пользовательских устройств не означает, что выручка от модемов снизилась. В кризис особенно важно находить новые источники доходов и, похоже, «Билайну» с этим повезло.

Вскользь Анастасия упомянула и о роуминге. Заморозка тарифов на мобильный интернет в роуминге, которые сегодня являются самыми низкими в России, подстегнуло спрос на эту услугу. Именно поэтому даже в условиях снижения общего количества роумеров, вызванного сложной финансовой и геополитической ситуацией, трафик в роуминге увеличился — каждый из роумеров стал в среднем качать больше.


Пресс-конференция проходила в режиме телемоста с регионами

Исполнительный вице-президент по продажам и обслуживанию Сергей Румянцев, взявший слово после Анастасии, сходу похвастался тем, что в салонах «Билайна» продажа устройств за год выросла в 2,5 раза. К этому «Билайн» целенаправленно движется уже не первый квартал, так как обслуживание абонентов перемещается в цифровую сферу. Это подтверждает и рост количества пользователей «Личного кабинета» до 16 миллионов человек, каждый третий из которых пользуется мобильным приложением. За год было зафиксировано снижение количества обращений абонентов в службу поддержки на 9% — внушительный результат, если помнить, что колл-центры и живой персонал стоят очень недешево.

Запущенный интернет-магазин планы по Москве перевыполнил, и в 2015 году он будет запущен в регионах. Контролировать каналы продаж «Билайн» продолжает и в традиционной рознице, доля собственных салонов и партнеров по франшизе выросла до 36%, а в денежном исчислении — до 44%. В собственной рознице легче продавать пакетные предложения и новые услуги, при этом в сети салонов «Ноу-Хау», число которых в 2014 году выросло до 111, почти каждый второй проданный контракт был с пакетным тарифом.

Что касается продаж устройств, то помимо успешного запуска собственных брендированных смартфонов, «Билайну» удалось в 3 раза увеличить продажи LTE-смартфонов, а запуск продаж нового iPhone Apple признала одним из лучших в мире: оператор начал одновременные продажи по всей России, во всех 11 часовых поясах, а в мероприятиях принимали участие топ-менеджеры всех уровней.

Андрей Патока уже перешел на новую должность, но результаты квартала и года в сфере инфраструктуры представлял именно он. Сменивший его на должности исполнительного вице-президента по развитию инфраструктуры Мартин Шкоп ответил на несколько вопросов уже после презентации, но основную нагрузку взял на себя Андрей, заостривший внимание на развитии LTE. Соглашение о совместном использовании сетей LTE в 36 регионах с оператором МТС позволило снизить расходы на выход в регионы. Договор с МТС подразумевает запуск в регионах сетей до 2016 года, в прошедшем 2014 было запущено 10 из них, а еще в 36 регионах «Билайн» построил сети самостоятельно.

По словам Андрея, 2014 год стал для «Билайна» переломным. Наконец-то был устранен технологический разрыв и восстановлен паритет с конкурентами в развитии и состоянии сетей связи. Проект по поиску новых арендных площадей для размещения базовых станций и салонов позволил сэкономить значительные средства, так как снизилась средняя стоимость аренды. Наконец, в Москве количество абонентов LTE выросло за год на 55%, а 25,4% всего интернет-трафика в столице теперь приходится на сеть четвертого поколения.

Вице-президент по развитию корпоративного бизнеса Александр Красовский отметил, что в корпоративном бизнесе все хорошо, кардинальных изменений не требуется. Однако, по его словам, было несколько важных вех в прошедшем году, крайне позитивно повлиявших на результаты. Во-первых, запуск онлайн-заказов увеличило объем поступающих заявок от новых клиентов: 30% заявок приходит в нерабочее время. Всего через интернет-канал за 3 последних месяца 2014 года было подключено 774 корпоративных клиентов.

Во-вторых, пакетные тарифы и пакеты трафика позволили корпоративным клиентам воспользоваться всеми преимуществами прозрачной тарифной политики оператора, которую он проводит в отношении физических лиц.

В-третьих, программа лояльности «Стаж в Вашу пользу» действительно помогла удержать многих клиентов, особенно в сегменте малого и среднего бизнеса. В общей сложности в ней приняло участие 200 тысяч клиентов, снизивших свои расходы на 20-35%.

Завершил презентацию Михаил Слободин, еще раз прошедшийся по основным финансовым результатам. Одним из главных достижений стал прирост абонентской базы на 704,4 тысячи абонентов, рост выручки как общей, так и сервисной, рост доходов от мобильного интернета на 20% в клиентском и на 31% в корпоративных секторах, миллион абонентов домашнего ТВ. Позитивных моментов много, и по мнению Михаила, стали сказываться все вложенные усилия. Кризис вносит свои коррективы, и «чудес ожидать не стоит». Те сервисы, которые содержат расходы оператора в валюте, например, роуминг, могут подорожать, но скорее будет уменьшение предлагаемых за ту же плату услуг.

2015 год продемонстрирует, были ли те самые усилия правильными. Расслабляться команда топ-менеджеров «Билайна» не намерена, но насколько хватит огня в глазах покажет лишь время. И цифры.