В США запустили LBS-рекламу в WAP: готова ли Россия к рывку?

Я люблю США. По сути, с точки зрения mVAS, это страна-антипод. Если сравнивать с Европой и Азией, сектор дополнительных мобильных услуг в США начал развиваться совсем недавно. И неудивительно, что каждое свое "открытие" они преподносят миру как откровение. На этот раз откровений было целых два. Одно про то, что релевантная реклама потребителем воспринимается как минимум без ярко выраженного негатива. Второе откровение еще более "бородатое" — мобильная реклама совмещенная с LВS.

Я не просто так зацепил обе новости. Дело в том, что недавно рекламное агентство «полного цикла» Starcom опубликовало результаты исследования, посвященного восприятию мобильной рекламы потребителями. Нас с вами эти изыскания вряд ли шокируют, мы еще два года назад об этом узнали, а вот у американцев, живущих в мире, где есть лишь две страны — США и Ирак, открылись глаза на следующие факты:
1. Массовые рассылки не работают. Надо же, страна-родина спама и сетевого маркетинга сразу догадаться не могла, что от перемены мест слагаемых сумма не меняется. Для этого надо было провести масштабное исследование.
2. Потребители хотят приобрести товар/услугу, которую они увидели в рекламе, сразу, то есть требуется развивать мобильную коммерцию. Тоже очень "свежие" сведения, если учесть, что речь идет об американских потребителях, которые выросли в эпоху "телемагазинов" и продаж по каталогу.
3. Мое любимое. "Мобильный телефон стал неотъемлемой частью повседневной жизни потребителей". Комментировать даже не могу, просто недоумеваю, неужели нельзя просто посидеть и банально логически поразмышлять, ведь ко всем описанным выше можно придти не проводя никаких исследований.

Я даже не обратил бы на это исследование внимание, но в газете New York Times проскользнула заметка с пафосным тезисом: "в рекламе произошла революция". Суть статьи в следующем. Компания CBS Mobile, которая, если говорить прямо, является агрегатором новостного и развлекательного контента, заключила эксклюзивную сделку с Loopt, социальной сетью, у которой непонятно откуда появилась некая GPS-технология. Тут опять начинается путаница. В статье говорится, что на основе технологии Loopt и с использованием соглашений с операторами, которые имеются у CBS Mobile, последняя компания собирается провести эксперимент с рекламой, таргетинг которой будет производится на основе определения местоположения пользователя. В соответствии с полученными данными пользователю будет показываться на странице одного из сайтов CBS Mobile реклама близлежащих магазинов и кафе. Задумка старая, но, как показала практика в Европе, эффективная.

И тут на сцену снова выходит рекламное агентство Starcom. Да да, гореисследователи из начала этой истории, которые изобрели велосипед в мобильной рекламе. Весьма интересно то, что в одной и той же статье встретились: владелец технологии, компания, собирающаяся внедрять технологию, и компания, собирающаяся продавать рекламу. Слишком много совпадений. Но самое смешное не в этом.

Учитывая те немногочисленные данные, которые мы получили, можно с большей степенью уверенности предположить, что GPS-технология основана на определении, к какой соте на данный момент подсоединился абонент. Однако, эта технология не уникальна, более того, технология, использующаяся в Google Maps более совершенна хотя бы потому, что работает в 90 процентах сетей по всему миру, а не в двух (Sprint и Boost), с которыми заключено соглашение у CBS Mobile.

Итак, что же требуется для запуска LBS-рекламы? Наличие некоего эксклюзива с операторами, или использование технологии поставщика, никак не связанного с операторами? Именно с такими вопросами мы обратились к представителям крупнейших агентств мобильного маркетинга в России, а так же к компаниям, которые работают в этой сфере.

Генеральный директор группы компаний Mobile Media Group, в которую входит агентство мобильного маркетинга Brand Mobile, Давид Вачадзе объяснил, что «есть разные технологии определения местоположения. Это и собственно GPS (спутники), это разные варианты определения в сотовых сетях (cell ID, более качественно — триангуляция, в конце концов CellBroadcast также возможно привязать к отдельной соте), bluetooth также в обще можно отнести к location-based advertising. В общем, технологически задача решаема, в том числе с точки зрения организационной.

Другое дело — взгляд со стороны бизнеса, рекламы. LBS — это скорее контекстная реклама, иногда даже вообще не «реклама» в ATL-смысле этого слова. Ну и уж точно не традиционная медийка. Соответственно, это разные (в основном — мелкие) клиенты в большом количестве, технологичные бизнес-процессы потоковой продажи и размещения, существенная маркетинговая поддержка для продвижения услуги на рекламодателей и рекламные агентства. То есть — горизонтальный рынок, потенциально очень емкий, но трудно «раскачиваемый» в коммерческих объемах. Нужны серьезные игроки с «длинными» деньгами, которые могут попробовать «раскачать» этот сегмент, таких игроков в индустрии мобильной рекламы пока не видно».

Идеолог компании Wapstart, одной из крупнейших игроков на российском рынке, Кирилл Рожковский подтвердил, что «тема привязки рекламы к географическому положению, а если еще реклама показывается в контекста запроса пользователя, очень интересная. Особенно для стран с очень высокой мобильностью населения, к которым США можно отнести без сомнений. Признаться, мы сами уже не один раз думали о таком функционале в нашей системе, но практически эта возможность в ближайшее время будет технически и юридически, трудно реализуема, а на саму услугу в полном объеме (с определением места до района) не будет спроса со стороны рекламодателей.

Почему? Во-первых, до тех пор, пока в стандартных и не очень телефонных браузерах не будет реализована технология самостоятельного (автоматического) определения положения юзера, хоть по принципу Google Maps, хоть по коннекту с GPS-приемником, и передачи ее по определенному API серверу (сайту), без операторов не обойтись. А это значит, что работать это будет не у всех абонентов, хотя бы потому, что не у всех операторов LBS реализован до уровня коммерческой услуги, совершенно непонятна ситуация с привязкой платформы LBS к WEB (WAP). Вариант определения положения по SMS-запросу сразу снизит ценность услуги на порядок, даже если SMS будет стоить стандартных денег — просто в силу необходимости дополнительных телодвижений со стороны пользователя. Но даже если технический вопрос будет решен, остается юридический — по закону, без формального подтверждения абонента его положение в сетях подвижной связи определено быть не может. Формально, считается, что для подтверждения достаточно SMS. Но в этом случае все равно получаем уменьшение привлекательности услуги в виду ее усложнения.

Во-вторых, если со стороны рекламодателей уже сейчас существует спрос на геотаргетинг (до города, хотя, конечно, по текущей готовности операторов это скорее "мечты-мечты"), его применение носит исключительно сегментирующие цели. Например, банк может захотеть (и уже хочет!) прорекламировать услугу в конкретном регионе, где она доступна. Рекламодателей же, которым было бы интересно фактическое положение пользователя на местности (в городе, скажем), а ими могут быть крупные сети (retail, общепит, услуги или развлечения), пока просто не существуют. То есть они, конечно, есть и их много, но мобильный интернет настолько далек от их внимания, что проще считать, что их нет.

Со стороны пользователей, впрочем, ситуация сейчас не лучше. С сожалением приходится констатировать, что пока услуги поиска в WAP вещей, связанных с реальностью (привязанной в итоге к местности), а не с мобильным контентом, востребованы очень слабо. Как и поиск вообще. И уж тем более — всякие там каталоги/директории вроде Желтых Страниц. Поэтому и здесь, увы, приходится констатировать отсутствие интереса.

Как резюме — да, тема замечательная, но, увы, в наших реалиях, в отличие от "тормознутой америки" — никому не нужное и технически нереализуемое. С нетерпением будем ждать, когда наш рынок догонит остальной мир и наблюдать за успехами западных компаний на поле тонкого таргетирования рекламы. Дабы года через 2-3 сделать у себя что-то похожее».

Генеральный директор компании ITC Иван Боровиков не разделяет оптимизм коллег: «Моя точка зрения достаточно проста — наиболее существенный момент, при котором возможно эффективное развитие LBS-рекламы — наличие у большой (или даже большЕй) массы населения мобильных терминалов, обеспечивающих эффективную, красочную и быструю демонстрацию рекламы. Сейчас этого нет практически совсем. Wap — это колченогий инвалид без будущего и с убогим настоящим. Попытки проведения wap-рекламных кампаний, как показывает практика, практически все либо неэффективны, либо вовсе провальны. Практикуемые многими SMS-рассылки зачастую не вызывают ничего, кроме негатива у потенциальных потребителей. Существующие решения, позволяющие достаточно эффективно демонстрировать рекламу, такие как, например, Gigafone, имеют существенно ограниченную применимость опять же, по техническим причинам.

Вспомните телетекст. Кто им сейчас пользуется? Какая эффективность будет у рекламы по телетексту, даже если она будет географически таргетирована?

Вывод первый. Активное развитие мобильной рекламы, как инструмента (включая и более таргетированную LBS-рекламу) возможно только лишь с увеличением технологических возможностей демонстрации этой рекламы на мобильных терминалах. И начнется такое развитие, по-видимому, вместе с приходом эпохи 3G, когда подавляющему большинству потребителей можно будет быстро, эффективно, красочно и доходчиво доносить рекламную информацию на их многофункциональное устройство.

Вывод второй. Наиболее эффективное использование рекламы возможно, когда у потребителя имеется возможность очень просто и быстро совершить покупку сразу после (или даже во время) просмотра рекламы. На данный момент существует масса административных и финансовых барьеров (сложность документооборота, высокие комиссионные операторов связи, несовершенство платежных систем и законодательства, риски, связанные со сравнительно большими суммами платежей и т.п.), мешающих развивать электронно-мобильную коммерцию, как таковую. Выход один — использование возможностей не операторов связи, а банков для совершения электронных платежей — на текущий момент они куда более развиты. Но для создания эффективного и удобного для end-пользователя механизма платежей с, например, карточного счета, не хватает тех самых удобностей, скоростей и прочего, которого мы так ждем от 3G».

Закончить статью хотелось бы еще одним откровением наших заатлантических коллег. «Все большее число пользователей отказывается от своих старых мобильников в обмен на новые модели телефонов. Такой вывод содержится в отчете исследовательской компании Research in Motion». Скажите, ну как после относиться к ним серьезно?

//
Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram, группам ВКонтакте и Facebook!
comments powered by Disqus