Когда речь заходит о мобильной рекламе, все равняются на запад. Просто вбейте в Google запрос "mobile marketing" и увидите 2,7 млн. ссылок. это не удивительно, если принять во внимание тот факт, что мобильный маркетинг позволяет наладить глубоко персональную коммуникацию один-на-один рекламодателя и потребителя. Но что может удивить, так это то, что мобильный маркетинг идет гораздо дальше персональной коммуникации. Мобильный маркетинг позволяет увеличить эффективность любого маркетингового канала, в который его интегрировали.
Не смотря на растущее влияние мобильной и интернет-рекламы, традиционные медиа остаются наиболее эффективными для продвижения бренда. Биллборды так же стоят вдоль дорог, почта так же ежедневно падает в наш ящик, реклама на упаковках продолжает на завлекать, а телевизор осуществляет ковровую бомбардировку нашего сознания каждые 15-20 минут. Но все эти приемы не дают должного эффекта.
Подумайте сами, вот стоит биллбоард на трассе — сколько секунд его видит водитель? Способно ли спам-письмо действительно заставить потребителя попробовать новый продукт? Даже в цифровой век, когда маркетологи ставятся перед собой задачу а) привлечь посетителей на сайт и б) заставить совершить действие (например, что-нибудь купить), компании имеют небольшое представление о том, каким образом посетители нашли их сайт. Была ли это радио-реклама или вывеска в магазине? Такие формы тоже эффективны, но не попадают в поле зрения из-за отсутствия интерактивных элементов. Но добавьте туда мобильную составляющую, и это будет уже совсем другая история.
Например, возьмите рекламу Out of Home, размещенную на стенах кампусов. Реклама призывает позвонить или отправить SMS на короткий номер. Абонент в ответ получит сообщение со специальным предложением, за которым он может прийти в магазин. Или сообщение может содержать ссылку на мобильный веб-сайт, где будет более детальная информация, а абонент может оставить свой электронный адрес, куда ему будет послана дополнительная информация. По сути радио-реклама действует так же, просто меняется подача. Более того, маркетологи по количеству запросов в разное время суток могут отследить, какой рекламный канал эффективнее и оптимизировать всю рекламную кампанию. Такая бизнес-модель дает маркетологам возможности интернет-рекламы, которыми не обладают традиционные медиа-каналы.
Рассмотрим примеры. Производитель виски "Jameson" принял решение провести акцию мобильного маркетинга, в ходе которой всем участникам розыгрыша призов приходили тосты каждый день в одно и то же время. Компания разместила рекламу в ресторанах и барах, призывая отправлять слово "Jameson" на короткий номер 80782, а в рекламе на упаковке предлагала отправлять на тот же номер слово "Irish". Отклик измерялся тысячами сообщений, но главный факт был в том, что три четверти откликов пришло на ресторанную рекламу, что помогло заказчику оценить эффективность рекламы по разным каналам. Более того, производитель принял решение увеличить объемы работ с ресторанами и барами, так как потребители, находящиеся там, проявили больший интерес и активность.
Но надо понимать, что мобильная компонента может гораздо больше, чем помощь в определении эффективности каналов. Возьмите, к примеру, время дня. Если в вашей рекламе на радио есть мобильный интерактивный элемент, вы быстро увидите, что наибольшую активность радиослушатели проявляют в утреннее время. Расположив рекламу с мобильным интерактивным элементом на биллбоардах, и использовав на каждом из них небольшие изменения, вы сможете отследить, какие рекламные щиты действительно работают, а от каких стоит отказаться. Можно собрать массу информации — пол, возраст, предпочтения ваших покупателей, а значение этой информации для маркетологов сложно переоценить. Звучит просто, но подумайте, насколько вы сможете увеличить эффективность вашей рекламной кампании.
Пока шум вокруг мобильного маркетинга не стихает, маркетологам стоит подумать об его эффективном применении. Мобильные технологии — ключ к объединению всех медиа-каналов, к успеху в мультиканальном маркетинговом мире. Посмотрите на свою кампанию, сравните ее эффективность с другими, и начинайте уже подбирать себе партнера из агентств мобильного маркетинга. Учтите, что далеко не все партнеры способны реализовать то, что вы задумали. Подберите того, кто поможет вам получить именно ту информацию, которая вам нужна, и обеспечит легкий и удобный процесс ее получения.
Как только вы подберете нормального партнера, вы сразу поймете, почему мобильный маркетинг вам необходим.
Автор: Стив Сигел (Steve Siegel) сегодня работает вице-президентом по решениям для брендов в компании HipCricket. Это молодая компания мобильного маркетингая, занимающаяся созданием механизмов удобной и персонифицированной коммуникации между рекламодателями и их потребителями. На протяжении своей карьеры Сигел разработал успешные программы мобильного маркетинга для операторов, медиа компаний, маркетинговых и рекламных агентств, включая Dunkin Donuts, Mc Donalds, The History Channel, Snapple, Verizone Wireless, Viacom, Mediacom и Ogilvy. В каждом из проектов Стив играл ведущую роль, помогая сделать программу наиболее эффективной.
До HipCricket Стив занимал позицию вице-президента по мобильному маркетингу в компании Enpocket (сегодня компания входит в Nokia и называет Nokia Ad Solutions). Начал же свою карьеру Стив в Backer Spielvogel Bates (сегодня Zenithmedia), где он организовывал и управлял медиа-размещением на телевидении.
//перевод Ивана Хрусталева