Все больший денежный поток вливается в мобильный интернет. Со времен запуска мобильной передачи данных индустрия стремится создать из мобильного интернета рекламное медиа. Из-за многочисленных ограничений, маленького экрана, несовершенной навигации и относительной дороговизны, традиционно мобильный интернет не привлекал внимание интернет-рекламодателей. Но с недавних пор мобильный интернет стал заметен, чему есть простое подтверждение — гигант WEB-аналитики, компания Omniture начала его измерять.
Компания Omniture известна своим решением SiteCatalyst, которое помогает отследить активность посетителей сайта, их предпочтения. Эти данные помогают не только лучше понять аудиторию сайта, но и определить стартовые расценки на рекламу на сайте. Этим летом Omniture представила аналогичное решение для мобильных сайтов.
В прошлом Omniture выводила на рынок некоторые инструменты из своего решения для мобильных сайтов, но впервые компания вывела на рынок комплексное решение, дающее владельцам мобильных сайтов такой же инструментарий, какой был у их интернет-коллег. Откуда такой интерес к мобильному интернету?
По словам старшего директора по маркетингу Omniture Мэтта Лэнжи (Matt Langie), нет конкретной причины, есть совокупность поводов. Одним из главных стало появление iPhone, его огромного экрана, но сейчас проникновение iPhone незначительно по сравнению с миллиардами трубок с возможностью выхода в интернет, которые сегодня присутствуют на рынке. Другим поводом стал рост трафика в сетях 3G. Но самым важным стало понимание, что мобильный телефон — прямой доступ в карман потребителя. "Наши клиенты говорят, что мобильный сегмент важен для них", — подчеркивает Лэнжи.
Исследователи из Gartner оценили рынок мобильной рекламы в 2008 году в 2,7 млрд. USD, это почти в три раза превышает показатель предыдущего года. К концу 2012 года Gartner ожидает увеличение объема рынка до 12,8 млрд. USD. при этом развитие мобильного интернета может пойти быстрее, это зависит от тарифной политики операторов и проникновения 3G. Сегодня проникновение мобильного интернета в США составляет 15,6%, в Англии 12,9%, в Италии 11,9%.
Компания Omniture создает профиль посетителя сайта следующим образом. В первую очередь, с помощью каталога DeviceIndex, разработанного компанией DotMobi, определяется модель телефона посетителя. Затем, с помощью совокупности технологий, система пытается идентифицировать посетителя. Это гораздо легче, чем в интернет, так как в большинстве случаев человек пользуется одним мобильным телефоном, а для доступа в интернет может использовать несколько компьютеров (дома, на работе, в кафе).
"Определение конкретного телефона, как и его владельца, пока что малоизученная наука", — комментирует Энди Бовингтон (Andy Bovington), вице-президент по маркетингу компании Bango, контент-провайдера, разработавшего собственную систему анализа предпочтений своих клиентов.
Большинство пользователей не имеют собственного IP, так как работают через прокси. Точно так же как с одного IP на сайт может приходить несколько пользователей, один пользователь в течение дня может приходить на один и тот же сайт с разных IP.
Альтернативой идентификации посетителя по IP являются куки (cookie), но не все мобильные браузеры их поддерживают. Компания Bango использует спектр инструментов, включая профайлы, настройки телефона, географическое положение абонента и информацию о его операторе. Однако Бовингдон утверждает, что все зависит от оператора, чем он меньше, тем легче проводить идентификацию абонента.
Несмотря на все трудности, Bango разработала механизм для определения своих 25 млн. пользователей. Бовингдон утверждает, что он может определить 99% пользователей. Эта информация позволяет им создавать уникальные профили: одна информация помогает таргетировать предложения пользователям, другая — собирать различные данные с помощью опросов, построенных на релевантной выборке. Но Bango так же много может сказать о пользователе зная, каким оператором он пользуется.
"Единственная проблема у нас с виртуальными операторами, очень сложно идентифицировать их, ведь первично определяется оператор, предоставляющий инфраструктуру", — объясняет Бовингдон. — "Например, инфраструктурой оператора Sprint пользуется 25 виртуальных операторов".
Из получаемой информации Bango выделяет не только количество уникальных посетителей портала, хотя это очень важный показатель, именно по нему оценивается стоимсть рекламы на мобильном сайте, но и демографические данные, а так же различные интересные данные, по которым в дальнейшем можно осуществить таргетинг мобильной рекламной или маркетинговой кампании.
Так как у Bango нет интернет-версии мобильного портала, в последний год компания проявляла большой интерес к анализу мобильной интернет-статистики. Бовингдон связывает возросший интерес с тем, что маркетологи и рекламодатели стали больше уделять внимание мобильным технологиям: "чем больше они тратят денег, тем больше проявляется интерес к мобильному интернету".
Не смотря на то, что Omniture использует аналогичные технологии, у нее уйдут годы на создание баз данных, которые есть у Bango. Бовингдон уверен, что помимо "базы" в виде платформы необходимо установить тесный контакт с операторами, что даст доступ к более широкой базе данных, но на это уйдет время. Однако Лэнжи уверен, что главное преимущество SiteCatalyst в том, что теперь можно обрабатывать данные как интернет, так и мобильных сайтов в одном месте, что значительно упрощает работу.
Следует отметить, что такое "двойное" использование платформы все равно имеет серьезные недостатки, например непонятно, как объединить провили одного и того же пользователя, который сначала зашел на сайт с компьютера, а потом с мобильного телефона. Пока что выход видится в том, что объединение профилей будет проходить с привлечением самого пользователя, или же через его учетную запись на сайте, тем более большое количество клиентов Omniture уже объединили базы учетных записей своих интернет и мобильных сайтов.
"Сейчас мы можем обеспечить сбор и анализ данных о посетителях мобильной и интернет версий сайтов наших клиентов", — подытожил Лэнжи. — "и вы сами видете, к чему движется индустрия. Она движется к объединению мобильного и традиционного интернета, разница лишь в адаптации контента".