В условиях финансового кризиса и драматического сокращения рекламных бюджетов большинству агентств, продававших в более "сытные" годы мобильную рекламу отталкиваясь лишь от высокого CTR, пришлось пересмотреть политику привлечения клиентов. Это, конечно, играет на руку простым труженникам рынка мобильной рекламы, изначально ориентировавшихся на комплексные показатели эффективности рекламы, но в то же время порднимает серьезный вопрос — что теперь говорить клиентам, какую эффективность обещать и, главное, как эту эффективность измерить.
На эти трудные вопросы попыталась найти ответ директор по работе с партнерами компании Dynamic Logic Дженифер Окула. В своей статье "Filling in the mobile measurement gaps" она выделила несколько приоритетных категорий определения эффективности мобильного рекламного канала. В частности, Дженифер отмечает, что для рекламодателей (брендов) мобильная реклама должна нести не только функцию представительности и повышения узнаваемости бренда, но и более конкретную интерактивную составляющую.
Например, недооцененным направлением по мнению Дженифер сегодня является возможность проведения опросов. Учитывая высокую степень таргетинга, рекламодатель получает возможность опросить своих потребителей, получив высокорелевантные результаты. Отталкиваясь от конкурентных преимуществ мобильной рекламы перед другими маркетинговыми каналами можно разработать комплексные решения, использующие сразу несколько технологий в едином маркетинговом миксе.
Основой для мобильной рекламы Дженифер считает мобильный интернет, и это мнение подтверждают данные Nielsen: 13% интернет-трафика сегодня составляет именно траффик, генерируемый мобильными пользователями. При этом мобильные абоненты более позитивно относятся к мобильной рекламе, если таргетинг производится не только по демаографическим данным, но и по потребительским предпочтениям. Особенной популярностью пользуются рекламные видео-ролики длительностью до 15 секунд, которые вставляются в мобильное видео и спонсируемый контент.
Конечно, зарубежный опыт на российском рынке никогда не пользовался успехом на стадии успеха, но тот факт, что зарубежные маркетологи решили пересмотреть, казалось бы, незыблемые устои, уже показателен. По данным AC&M доля интернет-рекламы на рынке мобильной рекламы в России превышает 90%, а значит, и российским агентствам мобильной рекламы стоит пересмотреть свои взгляды на измерение эффективности мобильной рекламы.