# Нейротехнологии опровергли миф, что реклама раньше была лучше

> Современная ТВ-реклама способна конкурировать с роликами прошлых десятилетий по вовлечённости, интересу и запоминаемости. При этом универсального рецепта успешной рекламы не существует: один и тот же сюжет может вызывать совершенно разную реакцию у зрителей разных возрастов. Молодёжь сильнее привлекают юмор и нестандартные истории, аудиторию среднего возраста — понятная выгода, а старшее поколение — наглядный результат. Это показали данные исследования Neiry Research по заказу Национальной Медиа Группы, проведённого специально к десятому Национальному рекламному форуму.

Современная ТВ-реклама способна конкурировать с роликами прошлых десятилетий по вовлечённости, интересу и запоминаемости. При этом универсального рецепта успешной рекламы не существует: один и тот же сюжет может вызывать совершенно разную реакцию у зрителей разных возрастов. Молодёжь сильнее привлекают юмор и нестандартные истории, аудиторию среднего возраста — понятная выгода, а старшее поколение — наглядный результат. Это показали данные исследования Neiry Research по заказу Национальной Медиа Группы, проведённого специально к десятому Национальному рекламному форуму.
Отправной точкой исследования стала гипотеза о том, что реклама 1990-х до сих пор остаётся самой яркой и запоминающейся. НМГ решила проверить её с помощью нейротехнологий и определить, какие творческие приёмы сохраняют актуальность, а какие помогают современной рекламе находить отклик у разных поколений.
Современная ТВ-реклама не уступает рекламе 90-х и 2000-х

Исследование показало, что ТВ-ролики разных эпох могут вызывать сопоставимый отклик, хотя используют разные приёмы. Так, реклама батончика «Шок» стала лидером исследования по запоминаемости, несмотря на устаревшую картинку. Однако один из современных роликов с акцентом на продукт и выгоды показал близкий результат. При этом именно современный ТВ-ролик с нестандартным сюжетом продемонстрировал рекордную вовлечённость среди зрителей 26–35 лет.
Яркий креатив, однако, не всегда помогает запомнить рекламируемый бренд. После просмотра роликов Dirol и «Фруктового сада» из 2000-х бренды правильно назвали 53% и 51% участников соответственно. В одном из современных роликов с необычным сюжетом этот показатель составил 46%. Для сравнения, после просмотра рекламы Ace бренд вспомнили 74% зрителей, батончика «Шок» — 73%, а одного из современных ТВ-роликов с акцентом на продукт и выгоды — 69%.
При этом у современной ТВ-рекламы обнаружилась и слабая сторона — удержание внимания. Все четыре протестированных ролика 2020-х показали низкие результаты по этому показателю.
Молодёжи — эмоции, старшему поколению — польза

Зрители 18–25 лет наиболее эмоционально реагируют на ТВ-рекламу: они показали самый яркий эмоциональный отклик в шести из восьми роликов. Их привлекают юмор, абсурд и живые диалоги. При этом сильнее всех в рекламные истории вовлекаются участники 26–35 лет — они лидировали по этому показателю в пяти из восьми роликов. Рекорд вовлечённости зафиксирован именно у этой группы при просмотре современного ТВ-ролика с нестандартным сюжетом и акцентом на эмоции.
С возрастом предпочтения меняются. Для аудитории 36–45 лет важнее узнаваемые бытовые ситуации и конкретная выгода. Лучше всего этой группе запомнился современный ТВ-ролик с акцентом на удобство сервиса и пользу для пользователя. А зрители 46–60 лет оказались самыми внимательными: они лидировали по этому показателю в семи из восьми роликов. Их сильнее привлекают демонстрация результата и понятное предложение, чем абстрактные креативные сюжеты.
От простоты 1990-х до экспериментов 2020-х: чему учат разные эпохи

Реклама разных десятилетий демонстрирует различные подходы к привлечению внимания и передаче сообщения. Их сравнение позволяет увидеть, какие приёмы сохраняют актуальность, а какие требуют более точной настройки.
1990-е: простая история и заметный бренд. Ролики этого периода показывают ценность ясного сообщения, понятной ситуации и продукта в кадре. Заметный бренд и прямая связь сюжета с товаром помогают зрителю запомнить рекламируемый продукт.
2000-е: выразительный креатив, который не должен заслонять продукт. Визуальные решения, музыка и нестандартные истории расширяют возможности рекламной коммуникации. Однако если зритель запоминает сюжет, но не может связать его с брендом, часть рекламного эффекта теряется.
2020-е: больше свободы для эксперимента, выше требования к точности. Современные ролики позволяют экспериментировать с темпом, визуальным языком и формой коммуникации. При этом избыток деталей и слишком частая смена элементов могут рассеивать внимание и затруднять восприятие главного сообщения. Наиболее убедительными оказываются решения, в которых креативная идея не отвлекает от продукта, а помогает раскрыть его преимущества.
Светлана Баланова, генеральный директор НМГ:

«Как крупнейший по доле эфирного смотрения медиахолдинг в стране, производящий при этом тысячи часов контента в год, в который в том числе интегрируется реклама, мы заинтересованы в том, чтобы рекламные кампании наших клиентов были самыми точными, эффективными и безопасными для бизнеса. Мы делаем всё, чтобы привлечь внимание к рекламе наших партнёров. И поэтому решили провести глубокое нейроисследование, чтобы посмотреть, какая реклама максимально эффективно получает внимание зрителей. Эти знания помогают нам лучше понимать аудиторию и вместе с рекламодателями искать решения, которые работают для конкретного зрителя».

---
Раздел: пресс-релизы
Темы: мобильная реклама
Опубликовано: 2026-11-11
Источник: https://www.content-review.com/articles/77792/