Компания Sega решила получать больше денег со своих игр вне игровой индустрии. Трансмейдиную стратегию возглавил Сюдзи Уцуми, назначенный президентом и главным операционным директором компании в 2024 году. В основе стратегии – привлечение аудитории, которая не играет в игры, через кино, концерты, театральные постановки и продажу товаров. Это, по задумке Sega, позволит значительно раскрыть международный потенциал таких франшиз, как Sonic, Like a Dragon и Persona.
Исторически Sega развивала консольный бизнес параллельно с аркадным, а в потребительском секторе основой бизнеса были собственные игровые приставки. Как следствие, игры сначала создавались для внутреннего японского рынка, после чего уже получали релиз за рубежом. По объяснению Уцуми, эта последовательность глубоко укоренилась в корпоративной культуре Sega, но теперь компания переходит к другой модели: изначально выстраивает ориентируется на международную аудиторию, одновременно выводя продукт на разные рынки, а в играх перестает ориентироваться исключительно на консоли.
Международная экспансия для японской игровой индустрии не в новинку. Ещё до распространения домашних консолей японские компании осваивали их с помощью аркадных автоматов. Позднее международное развитие стало привычной частью бизнеса Nintendo, Sony Interactive Entertainment и Sega.
Точкой невозврата стал фильм «Соник в кино», ставший хитом большого экрана в 2020 году. Именно тогда лицензионный бизнес Sega начал заметно расти, и в течение следующих лет Sega распространяла подход и на другие франшизы. Относительно недавно стало известно, что Netflix решил экранизировать несколько игр Sega, первой станет Crazy Taxi.
Трансмедийная стратегия направлена на увеличение числа способов знакомства с франшизой и дальнейшего взаимодействия с ней. Игра становится не единственным входом в её мир: эту роль могут выполнять фильм, видеотрансляция, выступление или товары с любимыми персонажами. Показателен пример Like a Dragon. По данным, которые приводит Уцуми, женщины составляют 60-70% покупателей товаров по этой серии. Среди поклонников есть немало людей, которые увлеклись её миром и героями благодаря видеоконтенту, но никогда не играли самостоятельно.
Развитие франшиз меняет и подход Sega к мерчандайзингу. Вслед за одновременными мировыми релизами игр компания всё чаще организует синхронный запуск сопутствующих товаров. Уцуми связывает этот процесс с глобальным распространением фанатских практик, включая осикацу –занятия и покупки, связанные с поддержкой любимого персонажа или артиста. Различия между аудиториями, по его наблюдению, касаются не только расходов, но и того, как люди формируют и выражают эмоциональную привязанность.
При этом глубокое увлечение определённой культурой способно сближать поведение поклонников независимо от страны проживания. В хип-хопе это проявляется, например, через одежду, в K-pop – через макияж, а в аниме и играх – через покупку тематических товаров и косплей. В понимании Уцуми, Япония экспортирует уже не просто развлекательные произведения, но и связанную с ними культуру потребления, общения и повседневных привычек.
Такое влияние всё меньше ограничивается кругом наиболее преданных энтузиастов. Если раньше желание попробовать блюдо из аниме возникало главным образом у особенно увлечённых поклонников, теперь подобные импульсы охватывают и более широкую, менее вовлечённую аудиторию.
Для Sega это означает необходимость гибче определять границы мерчандайзинга. Например, интерес зарубежного поклонника к сцене из Like a Dragon, в которой персонаж ест гюдон – рис с говядиной, – потенциально позволяет включить в коммерческое развитие франшизы даже само блюдо. Речь пока не о конкретном объявленном проекте, а о принципе: возможности работы с аудиторией могут выходить далеко за пределы привычных фигурок, одежды и других товаров с символикой игры.
Впрочем, не стоит забывать, что именно при руководстве Сюдзи Уцуми Sega в конце 90-х утонула после провалов Saturn и Dreamcast. Как знать, к чему приведет его второе пришествие в Sega и сыграет ли ставка на новую стратегию.