Мобильная реклама обречена на неудачу?

Уже в течение нескольких лет можно слышать, что «следующий год станет годом мобильной рекламы», однако этого до сих пор не происходит. Отчасти шумиха вокруг мобильного канала вызывается весьма преувеличенными прогнозами различных аналитиков, а также желанием инвесторов разработать как можно более эффективные рекламные сообщения.

Как бы не любили специалисты по маркетингу мобильную платформу в теории, на практике процесс установления контакта с потребителями посредством их мобильных телефонов полон сложностей. Факт остается фактом: все эти проблемы остаются, не смотря на то, что все большее количество компаний пытаются проникнуть в сферу мобильного маркетинга.

Существует вероятность, что рано или поздно мобильный маркетинг будет все же официально признан несостоятельной практикой.

1. Самое важное — мнение пользователя
На практике, не учитывая несколько идеалистические представления рекламодателей, люди пользуются мобильными телефонами для двух основных целей — выполнить какую-либо задачу или же найти, чем заняться, как убить время. С этой точки зрения демонстрирование занятому делом владельцу мобильного телефона рекламы, занимающей 30% дисплея и требующей до 40 секунд на загрузку, является прямо-таки идеальным раздражителем. Отдельные виды рекламы, например, реклама в поисковых системах или рубричные рекламные объявления, могут стать более успешным решением для рекламодателей, однако только в том случае, если сервисы типа мобильного поиска и т.п. достигнут высокого уровня использования.

2. Мобильная реклама не обязательно должна быть назойливой
Это утверждение можно считать верным в такой же степени, в какой и то, что, к примеру, Интернет-реклама, «всплывающая» во время посещения вебсайтов, не является раздражающей. Однако в силу разных причин реклама по-прежнему надоедает пользователям. Как можно надеяться, что мобильная реклама будет в меньшей степени раздражающей, чем всплывающие или появляющиеся при переходе от одной вебстранице к другой рекламные объявления? Более того, баннер на дисплее мобильного телефона будет занимать намного больше места, что само по себе более раздражающе.

3. Возможность доступа 24 часа 7 дней в неделю
Как медаканал, мобильная платформа кажется идеальной, поскольку люди практически не расстаются со своими мобильными телефонами, и в теории рекламодатели могут установить контакт с ними в любое время, где бы те ни находились. Однако на деле, поскольку люди отнюдь не всегда находятся в процессе броузинга WAP-сайтов, эффективность рекламы в мобильном Интернет гораздо ниже.

4. Точное попадание
Мобильные операторы владеют некоторой информацией о мобильных пользователях, что позволяет сегментирование целевой аудитории в зависимости от демографических и географических признаков, и даже, иногда, в зависимости от интересов подписчиков. Поскольку эффективность рекламы во многом зависит от точности таргетирования, информация о пользователях является довольно ценным объектом, и естественно, что мобильные операторы оценят ее тем более дорого. Поэтому использование этой информации сторонними компаниями затруднено.

5. Сотрудничество с мобильными операторами
То, что заключить соглашение о сотрудничестве с мобильным оператором — дело достаточно сложное, знает практически каждый представитель мобильной рекламной индустрии. А если учесть, что, разрабатывая и реализовывая мобильную рекламную кампанию, компания вынуждена будет платить множеству сторонних компаний, принимающих участие в этом процессе — от опять-таки мобильных операторов до контент-провайдеров — делает вполне реальным тот факт, что все эти компании будут стремиться получить как можно большую долю рекламного бюджета компании, решившей прибегнуть к инструментам мобильного маркетинга.

6. Трудность измерения
Долгое время существовал миф о трудности измерения эффективности Интернетрекламы — не смотря на то, что отследить отклик на Интернет-рекламу на деле было гораздо проще, чем получить точные данные о теле или радиорекламе. Сложность в том, что мобильная реклама поддается измерению с гораздо большим трудом, нежели Интернет в силу отсутствия наработанных технологий и технических решений для отслеживания отклика. Естественно, со временем будет найдено какое-либо решение этой проблемы, однако на данном этапе выяснить, насколько эффективна мобильная реклама, достаточно сложно.

7. «Важный элемент маркетинг-микс»
Отчасти это утверждение верно — мобильная платформа действительно играет порой ключевую роль в бизнесе, однако стоит ли использовать ее для маркетинга? Может быть, для контакта с уже существующими клиентами — да, но для привлечения новых покупателей — определенно нет. Мобильный канал отлично работает как механизм для обратной связи, вот почему столь велика популярность использования коротких кодов, интегрируемых в кампанию в наружной и печатной рекламе. Может быть, стоит использовать мобильный канал по его прямому назначению — как быстрое и удобное устройство для коммуникации?