Новый «золотой век» маркетинга уже наступил. Интервью с вице-президентом агентства Young and Rubicam

Многие консалтинговые компании в сфере бизнеса утверждают, что технология является движущей силой возникновения абсолютно новых бизнес-моделей. По их мнению, чтобы выжить, компаниям необходимы модели и структуры, легко поддающиеся изменениям. Рекламный бизнес с этой точки зрения отнюдь не является исключением.

Представители рекламной индустрии полагают, что новые медиа форматы делают «традиционную модель агентства» устаревшей. Какое же будущее ожидает рекламные агентства типа JWT, McCann-Ericksons и Y&R? На этот вопрос отвечает исполнительный вице-президент агентства Young and Rubicam Хамиш МакЛеннон.

Технология оказывает значительное влияние на основные рекламные стратегии. Согласны ли вы с тем, что традиционная модель агентства постепенно устаревает?

Рекламные агентства не устаревают. Фактически, они становятся более релевантными. Фрагментация медиа происходит по всему миру, и можно заметить, что потребители взаимодействуют с медиа различными путями. То же самое можно сказать и о технологиях. Возникновение новых технологий становится все более быстрым, и значительные изменения вследствие этого также происходят гораздо быстрее, причем повсюду.

Если посмотреть на этот процесс с точки зрения клиентов, агентства выстраивают достаточно тесные и продолжительные взаимоотношения со своими клиентами, чтобы удовлетворить их потребность в коммуникации. Поэтому клиенты в первую очередь обращаются именно к агентствам с просьбами типа: «Помогите нам понять, что происходит на рынке, дайте нам надежные советы». Следует учесть и тот факт,что появляются все новые виды коммуникации посредством различных платформ, представляющие собой новые, значительные возможности. Я с оптимизмом смотрю в будущее: думаю, что мы постепенно входим в новую «золотую эру» маркетинга. Единственная проблема заключается в приобретении новых навыков и знаний, но это лишь на пользу.

Однако не думаете ли вы, что рекламное агентство в традиционном о нем представлении все-таки меняется?

Как я уже упоминал, нам необходимо расширять свои навыки. В первую очередь агентства предоставляют своим клиентам стратегии и креативные советы, и лишь потом начинается разработка непосредственных материалов. Рассматривая позицию на рынке на сегодняшний день, агентствам необходимо изучить возможности, предоставляемые мобильным маркетингом и интерактивностью в интернет, которые являются достаточно интересной и динамичной частью нашего бизнеса в настоящий момент. И для того, чтобы делать больше, мы должны больше знать о том, что происходит в настоящий момент на рынке.

10 лет назад основными каналами коммуникации с потребителями были пресса, телевидение, радио и наружная реклама — традиционный набор. Теперь же потребители получают на свои мобильные телефоны подкасты и e-mail сообщения, принимают участие в различных конкурсах на ТВ посредством SMS и т.д. Ситуация изменяется очень быстро и я полагаю, что рекламные агентства обладают наилучшими возможностями для изучения новых возможностей.

Рассмотрим процесс изменения медиа: YouTube стремительно набирает популярность; Билл Гейтс заявляет, что через пять лет мы будем смеяться над современным телевидением. Все это указывает на то, что аудитория будет весьма избирательна в том, что она хотела бы смотреть. Как можно использовать такие медиа в рекламных целях?

Самым честным ответом было бы — никто не может дать точного ответа. Можно ли точно сказать, какими будут технологии через десять лет? У меня на этот вопрос ответа нет. Я знаю, что потребители по-разному взаимодействуют с медиа, однако опыт, к примеру, телевидения показывает, что телеконтент — на мобильной платформе, через интернет или традиционно, по телевизору — люди все равно продолжают смотреть.

Компании в любом случае продолжают контактировать со своими потребителями, и агентства будут и дальше помогать своим клиентам устанавливать этот контакт. Механизмы коммуникации могут быть различными, однако необходимость в коммуникации будет всегда — а это именно то, чем занимаются агентства.

Было время, когда реклама рассматривалась как наивысшая форма маркетинга или ключевой элемент при построении бренда. Эта точка зрения изменилась. Качество, стоимость продукта и так далее — то, с чем прекрасно справляются консалтинговые компании — теперь также играют важную роль в построении бренда. Какую позицию вы занимаете в споре рекламных и консалтинговых агентств?

Эти две категории весьма различны. Принципиальный набор навыков консалтинговых агентств лежит в области продакт-менеджмента — а рекламные агентства подобными знаниями не обладают и даже пытаться их приобрести не должны. Их полем деятельности является формирование спроса — мы формируем спрос на продукты нашего клиента, реализуем их продвижение, ищем способы продвижения самого бренда и увеличения его рыночной доли. Не думаю, что консалтинговые компании смогли бы справиться с этим — по крайней мере так хорошо, как делают это рекламные агентства. Агентства, в свою очередь, должны сфокусироваться на увеличении ценности бренда в глазах потребителей.

Для построения действительно сильного бренда требуется помощь как консалтинговых, так и рекламных агентств. Для этого нужны коммуникация с потребителями, хорошая отстройка от конкурентов, способность предложить действительно ценные в глазах потребителя выгоды и — в условиях цен — экономические выгоды.

Y&R заявляет, что реконструирует модель традиционного рекламного агентства, разрабатывая глобальную интернациональную сеть. Что это означает?

Десятилетиями рекламные агентства Нью-Йорка задавали основные тренды в сфере рекламы. Северная Америка до сих пор является значительной частью нашего бизнеса, однако мы можем наблюдать, что с повсеместным распространением интернет и тренды становятся глобальней.

Поэтому мы не полагаемся лишь на то, что происходит на рекламном рынке Северной Америки, параллельно учитывая ситуацию в Китае, Индии, Латинской Америке. Мы пытаемся соединить представителей разных культур. К примеру, наше индийское подразделение обладает командой действительно талантливых рекламщиков. Мы можем переместить этих людей из подразделения в Индии в США, Австралию, Европу — куда угодно. Таким образом мы намереваемся действовать и впредь, создавая интернациональную сеть.