Некуда идти: как запрет рекламы в Telegram сделал почту VK вынужденным выбором

Стали слышны первые отголоски рекламных запретов. После того, как ФАС назвал продвижение в Telegram и на YouTube незаконным, компании начали потихоньку осваивать новый инвентарь (или сдувать пылинки со старого).

Вот и VK заявил, что у его Mail-почты рекламная выручка подскочила аж в 1,6 раз за 1 квартал, а рекламодателей стало на 20% больше. Февраль отдельно удивил - на 60% больше брендов, на 40% - больше денег. Не думаем, что это совпадение, ведь на то есть очевидные причины.

Год пролетит незаметно, а продвигать свой бренд в белую где-то надо будет. И не факт, что недавно залетевшее обращение Бони разжалобит авторов инициативы.

Если смотреть на ситуацию в целом, понятно, что, когда мест для размещения своей рекламы остается все меньше, в ход идут любые методы. Нельзя назвать почту «мертвой поляной», там были и остаются свои деньги, но для своей аудитории и для своей категории рекламодателей. Странно было бы там размещать рекламу нишевого малого бизнеса, чего-то для зумеров и т.п. В этом, конечно, своей универсальностью и был хорош Telegram.

Если верить VK, сейчас туда пошли банки и маркетплейсы, то бишь площадки, которые могут себе позволить что-то «открутить» на пробу, чего не скажешь об СМБ, где каждая копейка на счету. Так что инвентарь почты все еще не универсальная таблеточка, хоть и может показаться, что надо сейчас идти туда, куда люди переводят коммуникацию.

Дальше - интереснее. Недавно на форумах и в соцсетях обсуждали массовую проблему с ботами в рекламном кабинете VK. Жалоб было очень много, люди так и не поняли, за что они платили VK деньги, ведь метрики списания средств - абсолютно непрозрачные. Боты могут поднять стоимость контакта с аудиторией чуть ли не на 40%. Получается, что люди за свои охваты платят, а денег им это не приносит. Бот зависнет на этапе капчи, так и не добравшись до сайта, но клик VK спишет.

При этом большинство рекламодателей с такой проблемой отмечают, что деньги их VK держит до последнего, поддержка не торопится делать возвраты. А это уже напоминает историю с задержкой выплат селлерам от маркетплейсов для бесплатного их использования. Думаем, что через почту нагнать фродового трафика VK также ничего не мешает.

Есть и еще один проблемный момент. VK говорит о росте так называемой «нестандартной» рекламы в почте, которая уже давно, конечно же, стала стандартной для маркетплейсов, например. То есть речь здесь идет об огромных баннерах на главной странице и над письмами. Представьте, вы пришли в Mail разобрать рабочие переписки, а вам к ним нужно еще пробраться через это обилие интеграций.

VK таким образом пытается монетизировать каждый свободный кусочек в интерфейсе пользователя, и компанию можно понять - сейчас она борется за тот самый инвентарь и за переток бюджетов, ведь конкуренты у нее есть.

Проблема только в том, как долго выдержит такую инфонагрузку пользователь. Если бы на каждом шагу у человека в мессенджере всплывали бы баннеры с рекламой WB или кредитной карты Альфа-Банка, долго бы он там не продержался. Можно, конечно, как Telegram продавать платную подписку на премиум-аккаунт без рекламы, но там помимо этой фичи у площадки есть еще чего предложить аудитории (как минимум, расшифровку голосовых или безлимитные сторис).

А что предложит почта премиум-аккаунтам без рекламы? Совместит это с облаком? Но ведь точно также можно скачать и почтового клиента, где реклама у тебя не будет всплывать и без подписки. Короче, есть вопросики.