1997 год, живописная деревушка Понтсмилл, пасмурно. Небольшая процессия, в руках девочек – крошечные гробики, умещающиеся в ладошку. Их сопровождает немолодой владелец кладбища домашних животных Терри Сквайрс. После погребения, Терри произносит короткую речь: «Это Сид. Сид был хорошим другом этих девочек, и им очень грустно его потерять. Но, возможно, им станет немного легче, когда он обретёт покой». Сид – это тамагочи, которого ее хозяйка Дэниэль решила не сбрасывать, а похоронить. Кладбище в Понтсмилле стало известно на весь мир, как «кладбище тамагочи». Это была первая волна популярности японской карманной игрушки, разработанной компанией Bandai.
Тамагочи появились в 1996 году, название складывается из двух слов: японского «tamago» - «яйцо», и английского «watch» - «часы». Концепция была очень простой – на маленьком экране устройства изображался персонаж, этих персонажей было много, но сам экран был маленький и все они были похожи друг на друга. Персонаж этот рос в зависимости от того, как за ним ухаживал пользователь. Процесс ухаживания базировался на трех главных действиях – кормить, убирать продукты жизнедеятельности, и периодически играть. Правда японцы не предусмотрели то, как дети – главные пользователи игрушки – будут реагировать на логичный конец игры. Персонаж даже при хорошем уходе жил в среднем две недели, после чего, понятное дело, отдавал концы. Горе детей по всему миру было настолько сильным, что кладбища тамагочи подобные самому известному в Понтсмилле, появились во многих странах.
Первая жизнь тамагочи закончилась в 1999 году, к тому времени было продано 40 миллионов оригинальных устройств Bandai по всему миру. Принято считать, что спад произошел из-за появления огромного количества подделок. Это неудивительно, если вспомнить другое японское устройство, совмещающее в себе игру и часы: Game&Watch компании Nintendo. Ту игрушку тоже активно копировали, в том числе в СССР. Впрочем, и у Nintendo, и у Bandai это был не единственный продукт, так что сняв сливки компании просто перестала особо в него вкладываться.
В 2004 году Bandai вспомнила о своем хите и выпустила новое поколение – Tamagotchi Connection. Концептуально это были все те же тамагочи, но теперь они получили возможность дружить друг с другом, для этого в игрушке был ИК-порт. Тамагочи разных пользователей могли дружить, обмениваться подарками и даже жениться друг на друге. Bandai учла ошибки прошлого и теперь не концентрировала внимание и эмоции игрока на одном единственном питомце: в игрушке жили целые поколения, а обновленные версии уже предусматривали и «учебу», «работу» и другие дополнения. Под конец даже появились приложения для телефонов, а синхронизация с ними шла все через тот же ИК-порт.
Вторая жизнь тамагочи закончилась иначе: в 2008 году интерес к игрушке стал падать не из-за появления подделок, ведь Bandai сделала все, чтобы игрушку было сложно скопировать. Нет, проблема пришла откуда не ждали: смартфоны обзавелись большими экранами с сенсорным управлением, а появление Angry Birds провело черту между прошлым и будущим карманных развлечений.
Казалось бы, на этом все, но нет. В ноябре этого года тамагочи отпразднует 30-летие в статусе культовой игрушке не прошлого, но настоящего. Оправившись от сокрушительного удара мобильных игр, нанесенного по индустрии классических электронных игр, Bandai нашла новый подход к капитализации своего актива. Теперь тамагочи выпускаются в коллаборации с популярными брендами и исполнителями, в Южной Корее компания все чаще прибегает к сотрудничеству со звездами k-pop. Новая экспансия идет уже за счет продвижения интеллектуальной собственности, когда устройства выпускает не сама Bandai, но партнеры. Особенно хорошо с этим дела обстоят в Азии, главным образом в Корее и Китае.
Это, конечно, не те масштабы, что были в девяностые и нулевые, но по словам Bandai в одном только 2025 году доходы от интеллектуальной собственности, связанной с тамагочи, превысили 10 миллиардов йен, на рубли это порядка 5 миллиардов. Не так уж и плохо для 30-летней игрушки, которую некоторые уже давно похоронили.