Лояльность абонентов – миф

Ежегодный опрос абонентов Mobile Loyalty Audit 2014, проведенный WDC при помощи компаний MobileSquared и GMI, продемонстрировал тщетность попыток операторов повысить лояльность своих абонентов. Они по-прежнему инвестируют значительные средства в завоевание доверия абонентов, но все эти попытки оказались тщетны. Отдача этих вложений очень условна, и уж точно не соответствует размеру инвестиций.

• 55% не меняют оператора потому, что их устраивает качество услуг текущего;
• 35% не хотят менять оператора потому, что не уверены в качестве покрытия его сети;
• 26% абонентов не меняют оператора лишь потому, что это неудобный и сложный процесс;
• 15% верят в то, что все операторы одинаковы, и не видят смысла менять оператора;
• 16% абонентов чувствуют, что оператор вознаграждает его за лояльность.

Как видно из результатов опроса, программы лояльности, так активно продвигаемые операторами, оказываются слишком сложны и неактуальны для абонентов. При этом больше половины абонентов все устраивает, а треть абонентов боится, что после смены оператора качество сервиса может снизиться из-за того, что они не знают, насколько хорошее покрытие у этого оператора в тех местах, где они проводят большее количество времени. В больших городах зачастую приходится пользоваться сразу двумя операторами. Вот как описывает этот процесс Сергей Вильянов, главный редактор DGL.ru: «Основной у меня МТС. Голос там отличный, но интернет… очень специфический. В метро его почти нет. В тех местах, где показывается буковка E (EDGE), его тоже нет. Есть только где 3G (не везде) и LTE (везде). Это примерно в 75% мест, где бываю регулярно. Вроде бы хорошая статистика. Но интернет бывает нужен именно на 25% территории, где его нет. Для этого всегда ношу с собой второй смартфон с симкой МегаФона. Там меня не устраивает качество голоса, особенно на территории домовладения. Но передача данных приличная. И в метро (если не час пик), и на улице».

Вице-президент по маркетингу WDC Тим Делюка-Смит (Tim Deluca-Smith) сетует на то, что за год спустя прошлого опроса практически ничего не изменилось. Операторы продолжают делать вид, что работают над увеличением лояльности абонентов, а сами абоненты считают процесс смены оператора сложным, неудобным, невыгодным. Лояльность к бренду минимальна. Показательно то, что среди тех абонентов, которые полностью удовлетворены качеством услуг, 18% все равно раздумывают сменить оператора, а 44% не задумываются об этом. Это лишний раз доказывает, что качество услуг не самый главный мотиватор для абонентов.

Из тех, кто все-таки решился сменить оператора в качестве причины назвали:

• 54% — соотношение цены и качества
• 54% — неэффективные программы лояльности и вознаграждений
• 44% — не доверяют своему оператору

Все это позволяет говорить, что лояльность абонентов — миф, используемый маркетологами для получения очередных бюджетов на продвижение бренда или запуск новой программы лояльности, которая вызывает больше вопросов и в которой невооруженным глазом виден подвох. Тим Делюка-Смит подчеркивает, что главной ошибкой операторов является вера в то, что качественный сервис автоматически трансформируется в лояльность абонентов. По его мнению, это вещи, разумеется, взаимосвязанные, и абоненты, удовлетворенные качеством сервиса, в семь раз чаще принимают решение не менять оператора.

В свете этих данных становится понятными сопротивление операторов России внедрению услуги MNP, автоматической смены оператора с сохранением номера абонента. Правда в этой истории еще неясно, кто именно саботирует запуск этой услуги — операторы или регулятор рынка. Так или иначе, процесс MNP в России на сегодняшний день настолько запутан и технически нестабилен, что пользуются этим сервисом лишь авантюристы.