Спортивные бренды начинают все чаще использовать возможности цифровых рекламных каналов

Внимание, привлекающие к себе звезды спорта и спортивные скандалы, огромно, можно сказать спасибо интернету. Так как количество спортивного контента, особенно в интернете, растет, это может предоставить новые возможности для маркетологов. Этой теме посвящен новый аналитический отчет компании eMarketer, подготовленный аналитиком Полом Верной.

Пол в своем исследовании отмечает, что спортивные маркетологи используют модели спонсорства спортивных событий, чтобы закрепиться в сознании потребителей и в качестве рекламной платформы. Но сила цифровых медиа — в их социальности и возможности проводить нишевый маркетинг, исследование подтвердило, что цифровой маркетинг позволяет компаниям увеличить охват аудитории.

«Маркетологам спортивных компаний есть чему поучиться у феномена Бэкхема», — комментирует Верна. — «Онлайн-коммуникации позволяют привлечь внимание огромной аудитории. Брендам есть чему поучиться у спортивной индустрии тому, как создавать шум и использовать вирусные возможности». Еще одним примером успешно раздутого скандала является недавний шум вокруг Тура Де Франс.

Одной из развивающихся сфер новых возможностей является проведение одновременной кампании как для телевидения, так и для интернета. Около 58 процентов фанатов смотрят игры по телевидению и могут использовать мобильные телефоны для отправки сообщений или разговоров во время просмотра. В дополнение к этому, исследование показало, что во время просмотра потребители более расположены к реагированию на рекламу. Это позволяет использовать возможность взаимодействовать с одной и той же аудиторией с помощью разных маркетинговых каналов одновременно.

Есть еще две сферы спортивной индустрии, которые можно использовать для нового цифрового спортивного маркетинга: видео-игры и фентезийный спорт. Обе сферы представляют большие возможности для спонсирования и партнерства. Например, в июне ESPN заключила партнерское соглашение с разработчиком игр Skyworks Technologies для запуска сервиса ESPN Arcade, в рамках которого планируется представить около 40 игр, которые будут поддерживаться рекламой. Тогда же компания Electronics Arts создала сервис, посвященный футболу, чтобы сделать дополнительные возможности для ее игры Madden NFL.

В исследовании отмечается, как были использованы возможности спортивного маркетинга во время Суперкубка. Реклама этого события, размещенная на порталах MySpace, AOL и YouTube, привлекла значительную аудиторию в 2007 году, и в результате сеть Fox предложила рекламодателям пакет рекламных площадок на 2008 год и включила в него размещение на сайте MySpace.

Исследование так же показало, как много может сделать для брендов в ближайшие годы децентрализация цифрового спортивного контента и маркетинга. В исследовании отмечается, что в июне 2007 года National Basketball Association передала права на трансляцию компаниям Disney и Time Warner. Такую же тактику предприняла, например, Major League Baseball. Портал MLB.com, запущенный в 1999 году, создал отдельный раздел, в котором был собран контент, статистика, новости, форумы и голосования. Пример NBA подтверждает тенденцию отхода от централизованной модели, которая позволила распространять контент через интернет, что создало еще больше рекламных возможностей.

Даже не смотря на новые цифровые инновации, спортивный интернет-маркетинг продолжит работать в тени телерекламы в ближайшем будущем, потому что фанаты по прежнему предпочитают смотреть игры вместе с друзьями на больших HDTV-экранах. Конечно, исследование eMarketer показало, что расходы на рекламу на спортивных интернет-сайтах достигло 10 процентов от маркетинговых бюджетов, однако это показатель 2011 года, а в 2006 году этот показатель 4,9 процентов.

Верна убежден, что смышленые маркетологи смогут использовать возможности телерекламы для интеграции различных цифровых технологий: «Что касается телевидения, то интернет-предложения спортивных брендов могут возыметь больший эффект при использовании новых медиа каналов. Компаниям стоит использовать сильные стороны каждой доступной платформы».

Сегодня главными спортивными порталами в США считаются ESPN, Yahoo Sports и Fox Sports на MSN, за ними идут NFL Internet Group и MLB.com.