В Китае стартовали продажи Redmi Note 7. По словам Xiaomi, «несколько сотен тысяч» смартфонов разошлись за 8 минут и 36 секунд. Маркетинговые тезисы китайской компании с удовольствием тиражируют блоги и тематические площадки. Действительно, модель популярна и привлекательна, но неужели до такой степени? Почему Xiaomi не приводит ни конкретных цифр, ни каких-либо доказательств в подтверждение своих слов? Устраивайтесь поудобнее, сегодня мы вам расскажем о самом большом, но если присмотреться — очевидном секрете Xiaomi.
Для того, чтобы поговорить о Xiaomi (Сяоми — ударение на последнем слоге), нужно вспомнить её историю и понять её бизнес-модель, которая хотя и несколько изменилась за годы роста компании, но мифы в головах потребителей которые она породила остаются практически неизменными уже не один год.
Xiaomi — успешный китайский стартап, который создавался опытной командой с хорошим финансированием, целью которого было получение большой доли на китайском рынке мобильных приложений и рекламы. Способом получения этой доли стала разработка своей надстройки над Android названной MIUI (Ми юай), которая существует и по сей день. Первоначально никаких устройств компания не выпускала.
Выход на рынок MIUI состоялся в 2010 году. Напомним, что в 2010-м Google обновила Android до версии 2.2, которая по функциональности, возможно, и могла конкурировать с операционкой Apple, но была очень далека от iOS 4 в плане дизайна и качества интерфейса.
Бизнес-план был традиционным для китайцев: скопировать интерфейс Apple на Android и развивать свою экосистему на родном рынке, будучи недосягаемым для патентных претензий юристов яблочной компании. Схема сработала, так как MIUI на момент выхода действительно превосходила по качеству и удобству использования многие разработки А-брендов (особенно такие как, например, Samsung TouchWiz) и быстро стала популярной не только у китайских энтузиастов.
Вскоре стало очевидным, что дальнейшее расширение пользовательской базы невозможно без выпуска устройств с предустановленной MIUI. Переговоры с разными производителями об установке MIUI оказались не такими простыми, как хотелось бы. Поэтому было принято решение о создании своего устройства.
Так в продаже появился Mi2 - первый смартфон выпущенный Xiaomi под своим брендом. Купить его можно было только в сети, но по очень привлекательной цене для аппарата с такими техническими характеристиками.
Разумеется, ничего нового в такой стратегии не было. Модель распространения (только онлайн-заказ), монетизация через онлайн-рекламу и магазин приложений, и даже цена — все это было практически полной копией проекта Google Nexus, за исключением некоторых моментов связанных с дизайном и презентацией продукта. В этой части почти все было скопировано с Apple.
Тем не менее, иногда анонсируемые Xiaomi цены выглядят как невероятно низкие. Как же компании удаётся добиться таких ценовых уровней? Официальные объяснения сводятся к тому, что Xiaomi эффективно управляет цепочкой поставщиков, не тратит деньги на маркетинг и продает товар напрямую покупателю исключая из цепочки алчных посредников.
Конечно же, в таких объяснениях много лукавства. У бренда есть расходы на маркетинг, есть и реселлеры, в том числе и в Китае. Да, традиционной рекламы на ТВ или в прессе практически нет, но много активной работы с соцсетями и различными сообществами, практикуется создание новостных поводов (вроде тарана магазина автомобилем), делаются «утечки» о новых моделях и прочие трюки, хорошо знакомые пиарщикам.
Знание привычек большинства потребителей помогает компании экономить и на всевозможных лицензиях: отсутствие поддержки MHL, некоторых видео и аудио кодеков, NFC и ряда других технологий — связанны именно с нежеланием платить лицензионные и сертификационные отчисления, а не с аппаратными сложностями. И многие покупатели действительно не замечают отсутствия некоторых функций. Вспомните, когда вы последний раз подключали свой телефон по HDMI к монитору? Хотя в нашей стране именно отсутствие поддержки NFC часто называют наиболее существенным минусом, на глобальных рынках эта функция все еще не так остро востребована, не говоря уже о Китае, где рынок мобильных платежей использует в качестве базовой технологии QR-коды.
Другим важным аспектом, влияющим на цены, является то, что компания зарабатывает деньги не в только момент продажи, но и в момент эксплуатации смартфона. Более того, бизнес-модель компании с самого начала предполагала, что доход полученный во время активной жизни устройства должен заметно превышать тот, который возникает в момент разовой продажи «железа». По крайней мере, на китайском рынке. И это очень важная оговорка, к которой мы ещё вернёмся, когда будем говорить о ситуации в России и глобальных версиях смартфонов Xiaomi.
По-настоящему необычной в маркетинговой стратегии компании является модель продаж. Дело в том, что купить новинки по объявленным ценам фактически невозможно. Премьерные продажи новинок длятся считанные часы, а то и минуты, во время которых попасть на сайт магазина практически нереально. Тем не менее, по официальным данным каким-то образом за это время продаются сотни тысяч устройств. С предварительными заказами тоже возникают загадочные проблемы, причём столь масштабные, что привлекают внимание рыночных регуляторов.
Да, некоторое количество аппаратов попадает к конечным покупателям по ценам с официального сайта. Но есть основания считать, что их количество компания, мягко говоря, преувеличивает. Странным образом первые партии товара моментально оказываются у одних и тех же «перекупщиков», которые продают новинки с наценкой в десятки процентов.
Полноценную сеть оффлайновых магазинов компания стала создавать относительно недавно, а первый и единственный на протяжении пары лет «магазин» на окраине Пекина долгое время был обычным шоу-румом, в котором можно было приобрести только мелкие аксессуары вроде наушников или чехлов.
Даже сейчас в фирменных магазинах Mi Home без проблем можно приобрести аксессуары, сувениры, разнообразные устройства «умного дома», кошельки, подушки и даже чемоданы — в общем, все что угодно кроме актуальных и наиболее интересных в ценовом плане смартфонов. Нет, они есть на выставочных столах, их можно подержать в руках, позапускать приложения. Но рядом с ценником, вы, скорее всего, увидите табличку «распродано». Или вообще никакой таблички, так как товар пока продаётся только через интернет-магазин (где его тоже нереально купить). Значительно проще приобрести недешевые флагманы в топовых комплектациях или модели прошлых лет, но и они не всегда есть в наличии, особенно это касается популярных цветов.
Представители компании, разумеется, объясняют все традиционно — гигантский спрос, невероятная популярность и все в таком духе. Но на деле купить смартфон по объявленной цене даже китайскому потребителю крайне сложно, особенно в первые месяцы. И даже если такая покупка и удаётся, будем откровенны — она больше похожа на маркетинговую акцию, чем на обычную продажу товара потребителю.
В эпоху онлайн-торговли потребители часто выбирают товар просто сравнивая заявленные производителями числа из раздела «технические характеристики». Мегапиксели, мегагерцы, мегафлопсы, продолжительность работы и многие другие параметры устройств давно стали жертвой маркетинговой инфляции. Маркетологи идут на всевозможные уловки ради улучшения параметров на бумаге, так как это позволяет представить свой товар в более выгодном свете на фоне конкурентов.
Но одна очень важная характеристика долгое время оставалась настоящей — это цена. Главная инновация Xiaomi заключается в том, что они научились манипулировать восприятием цен на свои продукты. Легко быть победителем, если при сравнении с конкурентами потребитель сравнивает не реальную цену твоего товара, а виртуальную.
Успех этой стратегии иллюстрирует распространение мема «xiaomi лудше», который возник из-за не очень грамотных, но суровых приговоров юных поклонников бренда в комментариях к практически любому анонсу смартфона других производителей.