Рекламная пауза: малые и средние компании не планируют наращивать бюджеты на размещение

Ещё в прошлом году в инфополе практически незамеченной прошла новость о том, что Банк России планирует проводить регулярный мониторинг и комплексную оценку рисков крупных бигтехов для анализа финансовой стабильности. Причина для такой введения такой меры была озвучена достаточно простая: компании из сферы активно расширяют бизнес (например, за счет финтеха), а это напрямую влияет как на экономику, так и на население. Скорее всего, первые результаты оценки мы увидим совсем скоро — в годовых отчетностях компаний, которые начнут публиковать в феврале.

Мы бы обратили внимание на другое: как пользователи и более мелкие рыбешки в этом году “подобьют” финпоказатели наших лидеров рынка. Например, один из недавних опросов показал, что большинство представителей малого и среднего бизнеса не планируют наращивать рекламные бюджеты в этом году. Более того, часть из респондентов даже планирует их сокращение где-то на 5-30%.

Новости неутешительные, особенно для VK, Яндекса и Авито, которые продолжают активно вертеть свои рекламные инструменты на разных осях в надежде получить заветный золотой. Как итог, это один из важных рисков, которые в итоге и выявит ЦБ в своих обзорах компаний. Мы уже писали, насколько важна для бигтехов реклама, однако в этом году по этому направлению точно можно ставить минус.

Скорее всего, в первом квартале мы увидим замедление по росту рекламного направления, а к концу года — его сокращение. На этом фоне бигтехи будут продолжать найти “подход к снаряду”, однако безуспешно: основные рекламодатели уже не горят желанием размещаться на каждом заборе. Вполне вероятно, что в ответ компании притормозят развитие новых форматов. В том же Ozon могут наконец-то убрать формат размещения из карточек продавцов.

Хотя мы в этом сомневаемся. Большинство участников российского бигтеха продолжают носиться по полю рекламодателей как продавец на пляже: “Возьмите это, а жареной интеграции не хотите?”. Даже если в ответ слышат — “не хотим” — предложение все равно остается актуальным. Ведь главное для продавца — это золотой.