По оценкам крупнейшего оператора в Европе Vodafone в результате отмены принципа "платит звонящий" более 40 млн. европейцев откажутся от использования мобильной связи. Это те абоненты, которые обслуживаются по предоплатным тарифам и делают мало исходящих звонков, в то же время, оставаясь всегда на связи. Обычно это низкодоходные абоненты, которые не могут себе позволить тратить на мобильную связь много денег.
Революционер мобильного европейского рынка Вивиан Реддинг выступает с предложением изменить систему оплаты мобильной связи и сделать ее такой же, как в США, то есть абонент будет оплачивать и входящие, и исходящие звонки. По мнению Vodafone введение подобного принципа тарификации значительно увеличит стоимость услуг мобильной связи для абонентов. Между тем власти мало интересуются мнением операторов, регулятор английского рынка Ofcom сообщил, что он проанализирует систему тарификации мобильной связи, принятую в США, а Вивиан Реддинг проводит многочисленные консультации. все это европейская мобильная индустрия уже проходила. Ранее Реддинг лоббировала признание DVB-H европейским стандартом мобильного телевидения, а позже — снижения роуминговых тарифов внутри европейского союза. В результате в Европе так и не запущено ни одного коммерчески успешного сервиса мобильного телевидения, а за снижение расценок на голосовой роуминг операторы отыгрались на многократном увеличении цен на роуминг неголосовых услуг, особенно мобильного интернета, что привело к отторжение этих услуг. Иногда складывается чувство, что Реддинг отстаивает чьи угодно интересы, только не операторские и не потребительские.
Опрос, проведенный Vodafone, показал, что абоненты не хотят платить за входящие звонки, большинство из них высказались резко против подобной инициативы. Однако Реддинг утверждает, что существующая система не дает шанса небольшим операторам, так как им приходится платить за соединение намного больше, чем крупным игрокам. В Великобритании текущей системой тарификации довольны все операторы, кроме 3 UK.
По плану Реддинг в результате всех иероприятий стоимость звонков должна снизиться с 0,08 EUR за минуту до 0,02 EUR к 2012 году. Американская модель действительно подразумевает более высокую конкуренцию, и абонентам дан широкий выбор. В итоге Американцы платят за связь меньше, если сравнивать голосовой ARPU, но европейцы несравненно больше разговаривают.