Формально кризис на рынке мобильных платежей можно считать завершившимся. Все до боли напомнило 90-е годы. Кто-то исчез, кто-то остался, но рынок уже не будет прежним. Приехала тетя Ася со своим чудо-отбеливателем, и тем, кто с помощью мобильных платежей отмывал не вполне легальные доходы, придется вновь перечитать 12 стульев и Золотого теленка, у Остапа Бендера есть еще много способов сравнительно честного отъема денег у населения.
Откуда взялась паника? Кто те самые «серьезные люди», у которых зависли большие суммы в SMS-биллингах? Откуда вообще взялись 180 млн. долларов, о которых говорит Кирилл Петров в комментариях Коммерсанту? Давайте попробуем разобраться.
Пару лет назад мобильные платежи начали пробивать дорогу к светлому будущему. Путь был тернист. Во-первых, операторы ни в какую не соглашались называть вещи своими именами, во-вторых, 50% комиссии останавливали многих. Но все изменилось в прошлом году, когда Mamba.ru заявила о многомиллионных доходах от Premium SMS. Первыми на команду «фас» отреагировали порнографы, и интернет наполнился проектами, где отослав SMS за 1 доллар, можно было получить доступ к соответствующим материалам. Тут же подключились разработчики интернет-игр, владельцы файлохранилищ. Оказалось, что даже 50% могут превратиться в большие деньги, ведь себестоимость услуги равна практически нулю, а значит маржинальность весьма и весьма высока.
Понятно, что интернет-проекты в России расцвели буйным цветом во многом благодаря мобильным платежам. Но любой здравомыслящий предприниматель понимает, что отсрочка платежей (получения дохода) на пару месяцев при таком раскладе вполне нормальна. Более того, такой холд позволяет более грамотно подходить к бюджетированию, и вовремя реагировать на снижение доходов. Трудно лишь первые два месяца до первой выплаты, дальше все идет своим чередом.
Гонка вооружений (сокращение времени холда по выплатам) началась в прошлом году. Сначала холд был снижен до месяца, потом до недели. Накануне октябрьского кризиса речь шла уже о ежедневных выплатах. Сократить холд удавалось благодаря краткосроному кредитованию, которое банки с удовольствием давали под гарантии выплат биллингам от операторов сотовой связи. Дальнейшая судьба дешевых и доступных кредитов, полагаю, известна всем.
Но не только отсутствие кредитов участвовало в забивание гвоздей в изделие из дерева для последнего путешествия вперед ногами. Еще в августе операторы ужесточили политику по пресечению фрода. Фрод (англ. fraud, мошенничество) — те SMS, которые вызывают у операторов вопросы не только относительно легальности их происхождения, но и те, которые не были впоследствии оплачены абонентом. Я попробую описать две классические схемы.
Покупается или получается сим-карта с начальным балансов долларов 5-10. С нее мгновенно закачиваются деньги в биллинг посредством отправки SMS. Такие SMS оператор записывает во фрод до тех пор, пока этой сим-картой не начнут пользоваться, пополнять баланс и т.д. В условиях надувания абонентских баз на рынок выкидывается огромное количество таких симок. (К примеру, в декабре 2007 года ваш покорный слуга лично «подключил» несколько тысяч абонентов федерального оператора продавая симки с начальным балансом.) Но тем не менее, оператор объявит эти SMS фродом через пару месяцев во время сверки с агрегатором, а деньги за них жулики выведут на той же неделе. Изящно? Вот и я о том же.
Второй вариант более изощренный. Делается спам-рассылка в стиле «кинь мне сотку, не могу дозвониться». В течение 5-10 часов симках накачивается деньгами, которые сразу перекачиваются в биллинг. Тут ведь важна скорость вывода из биллинга денег. От этого и вой по всем форумам «ах, мне не заплатят заработанные баксы». В реальности происхождение этих денег нелегально, а отсюда и страх того, что схема накроется медным тазом. Что, собственно, и случилось.
С фродом в основном приходилось бороться самим биллингам. Отсюда появился термин «шейв» — когда биллинг самостоятельно снижает количество присланных SMS. Но самое удивительное — с этим смирились практически все SMS-бизнесмены. Назовите мне хоть одного вменяемого бизнесмена, который бы смирился с тем, что его честно заработанные деньги кто-то «подкорректировал». Он смирился бы только в одном случае — если доходы эти были бы нелегальными.
Как ни странно, но сумма в 180 млн. Долларов мало соприкасается с реальностью. Исли посчитать, то до партнеров в этом случае дошло 60%, то есть около 110 млн. долларов. А если у крупнейшего проекта, держащегося на SMS, доход чистыми не превышает 5 млн. — куда делись все остальные? Вы можете назвать хотя бы 10 проектов, за которые можете поручиться так же, как за Mamba.Ru, где посетители действительно отсылают тонну сообщений в качестве оплаты? Я вот не смогу.
Новые игроки, А1 агрегатор и Planet3 уже объявили, что к новому биллингу будут допущены не все, что будет ужесточен контроль. А значит мошенников и Остапов Бендеров станет меньше. Станет меньше их — станет меньше рисков. Будет меньше рисков — повысятся и выплаты. Выиграют все, кроме тех, кто не омнетизирует проекты, а банально «рубит капусту на лохах», как выразился один из моих собеседников, владеющий несколькими проектами, через которые прокачиваются «левые» мобильные деньги.
Но рынок вырастет. И вырастет за счет новых проектов, за счет тех, кому есть, что продавать. Например, совершенно не раскрыт потенциал монетизации библиотек. Не налажена торговля фильмами и музыкой. Я не спорю, здесь масла в огонь подливают сумасшедшие авторские сообщества и держатели авторских прав. Почему то они предпочитают бороться с пиратством вместо того, чтобы попробовать заработать. Согласитесь, платить доллар за один музыкальный трек — идиотизм. Но ведь за альбом эта сумма уже вполне тянет. Да, правообладатель получит с нее центов 30, но это уже лучше, чем ноль. Микроплатежи отлично подходят для принципа «с миру по нитке». В качестве примера можно привести большую победу над пиратством, которую одержала игровая индустрия, начав продажу лицензионных игр за 100-200 рублей. Да, прибыль с каждой отдельной продажи маленькая, но зато обороты выросли на порядок.
На самом деле, все не так уж и плохо. Работая с неким лидером рынка, действительно, можно получить некоторые преимущества в виде уникальных условий, например, сниженного холда по выплатам партнерского вознаграждения. Но все зависит от бизнес-модели интернет-проекта, а так же просчитанности и стратегического планирования. Не удивительно, что панику создали именно те партнеры, которых категорически не устраивало стремления остальных биллингов к белой схеме сотрудничества, а именно выплату вознаграждения по безналичному расчету. С другой стороны на рынке есть немало компаний, которые не только уверенно стоят на ногах, но и готовы принять под свое крыло всех, для кого важна стабильность. Единственное ограничение — «белые» отношения, но нормальный бизнес это не отпугивает. В качестве примера можно привести компанию SMS Traffic, которая специализируется на предоставлении услуг SMS-рассылок (мобильный CRM), и имеющая в распоряжении мощные системы сбора и анализа статистики. Валерий Крахмалев, директор по маркетингу SMS Traffic, отметил: «Мы работаем без потрясений. Деньги выплачиваем не ранее чем через месяц, когда они реально есть, а не каждую неделю, когда деньги еще не получены и компания сама кредитуется для осуществления выплат по-черному».
В условиях массового переходы партнеров на иные платформы биллинга, для многих из них приобрело значение не только гарантия выплат, но и качество предоставляемой статистики. В этом плане у SMS Traffica есть неоспоримое преимущество в виде собственной системы, которая легко адаптируется для целей мониторинга биллинговых операций. Валерий объяснил, что «есть серьезные клиенты, перешедшие от других игроков рынка. По их оценкам, они не имели такой полной статистики по каждому SMS-запросу в режиме он-лайн круглосуточно, какую мы им предоставляем в их аккаунтах в нашей системе. Они сами видят трафик, могут считать свою прибыль. Для нас важно дать партнеру максимум инструментов для того, чтобы его бизнес рос и развивался».
Подводя итог можно с уверенностью сказать, что будущее у мобильных платежей есть. Просто за них всерьез взялись агрегаторы, до этого момента на многое закрывавшие глаза. И если вы чисты перед законом, а интернет-проект не является однодневкой, то вам есть из чего выбирать. Вам и карты в руки.