Кирилл Петров, управляющий директор i-Free: «Будущее за мобильными платежами, маркетингом и ODP»

Традиционно VAS forum, проходящий в середине ноября уже четвертый год подряд, открыл Кирилл Петров, управляющий директор i-Free. Кирилл рассказал о том, что изменилось за этот год, а так же сделал ряд оценок и прогнозов развития индустрии в будущем.
Кирилл обратился к истории развития российского VAS-рынка, выделив killer application каждого года. По его мнению, рынок 2004 года развивался благодаря кастомизации и STK, в 2005 году появились WAP и iVR, при этом WAP как открыл доступ к новому контенту, так и стал своеобразным палачом рынка кастомизационного мобильного контента, так как цена за контент перестала быть прозрачной. Абонент, заплатив за мелодию, потом еще платил и за WAP-трафик, что привело к увеличению фактической цены в 1,3-1,5 раза. Голосовые premium-сервисы развивались в первую очередь благодаря РДВ (разговоры для взрослых), но уже в 2006 году iVR спровоцировал появлению нового драйвера роста рынка — CallTV. Телеэфир заполнили передачи «деньги на проводе» и им подобные аналоги. Запала хватило на год, хотя за рубежом этот тип сервисов прожил и того меньше. Сегодня CallTV приносит стабильный доход, но организаторам приходится находить новые модели и форматы, чтобы получать хотя бы часть былых доходов. Так же 2006 год ознаменовался появлением полноценных операторских порталов. МТС, МегаФон и Билайн активно продвигают собственные порталы, что, кстати, очень положительно отозвалось на доли on-portal продаж, уже через год она увеличилась до 35 процентов, тогда как в начале 2006 года этот показатель не превышал 15-20 процентов.
В 2007 году ключевыми сервисами, безусловно стали RBT и мобильные платежи. Оба сервиса в течение года вызывали неподдельный интерес не только участников индустрии, но и компании из смежных областей. Наверное, одним из ярких моментов 2007 года стала летняя конференция, на которой вокруг RBT разгорелись жаркие споры. Сегодня МТС и МегаФон так и не пришли к общей бизнес-модели, и оба оператора не без интереса ждут запуска услуги RBT участником «Большой тройки», оператором Билайн. В зависимости от того, какую бизнес-модель выберет Билайн в работе и продвижении сервиса RBT, будущее сервиса может сложиться по разному.
Говоря о 2008 годе, Кирилл отметил два тренда, которые могут значительно повлиять на развитие рынка. В первую очередь, это мобильный маркетинг и реклама, которые из тени и единичных акций потихоньку становится полноценным инструментом российских маркетологов. Во вторую очередь, по мнению Кирилла, очень позитивное влияние на рынок VAS окажут On-Device Portal, мобильные приложения, устанавливаемые вендором в мобильный телефон. С помощью ODP владелец трубки получает прямой доступ к каталогу контента и сервисов, одним из ярких примеров на российском рынке является предложение «Интуиция» от Билайн и ODP телефонов Samsung.
Прирост рынка в 2007 году обеспечили модели агрегации, сервис RBT, новые порталы российских операторов, изменения в моделях разделения дохода от VAS между участниками рынка, в особенности разделения дохода от WAP-трафика.
Для того, чтобы понять, как и куда движется российский рынок VAS, необходимо понимать, чем же российский рынок отличается от соседних, европейского и азиатского рынков. Исторически сложилось так, что в России не контролируют рынок мобильных телефонов, как следствие, не субсидируют их покупку. Кстати, именно благодаря принципу субсидирования, когда абонент, в обмен на согласие заключить долгосрочный контракт с оператором на определенный тариф, получает мобильный телефон, зачастую hi-end класса, практически бесплатно, зарубежный рынок мобильного контента ушел далеко вперед, так как в России по прежнему преобладают телефоны medium и low-cost класса.
Второй важной особенностью российского рынка VAS является тот факт, что, в отличие от зарубежных рынков, Российский VAS прошел путь от off-portal к on-portal, причем если во всем мире операторы сегодня отказываются от концепции walled garden, в России операторы сегодня все туже и туже закручивают гайки и, тем самым, проводят жесткий отбор игроков, остающихся на рынке.
Так же Кирилл отметил, что модели подписки на контент, «уронившие» в свое время рынок VAS в Европе, в России развиваются с учетом всего негативного европейского опыта, более того, Кирилл назвал российскую модель «более цивилизованной», не отрицая, что проблемы у этой бизнес-модели по-прежнему имеются.
Отдельно Кирилл остановился на killer application 2007 года. Мобильные платежи по его мнению в этом году всколыхнули не только рынок VAS, но и рынок интернет-контента. И действительно, рост с 15 млн. долларов в 2006 году до 60 млн. долларов в 2007 году говорит сам за себя. Структуру рынка мобильных платежей сегодня представляют:
- казуальные игры. Так сложилось, что продажи небольших компьютерных игр через интернет, получили мощный стимул к развитию именно тогда, когда в качестве оплаты был выбран способ оплаты через SMS. Да, доход ниже, но за счет максимальной доступности и удобности платежа, объем этого сегмента мобильных платежей сегодня является самым большим, а последнее слияние крупнейшего разработчика казуальных компьютерных игр Alawar и одного из крупнейших российских разработчиков и издателей мобильных игр, компании New Edge, только подтверждают растущий интерес к этому рынку.
- Интернет-знакомства. В конце лета крупнейший интернет-портал знакомств Mamba.ru запустил собственную мобильную версию, в 2007 году доход от приема оплаты услуг на портале по оценкам ФИНАМ достигнет 7 млн. долларов.
- интернет-контент для взрослых. Все больше интернет-порталов «Для взрослых» (adult content) принимают в качестве оплаты за доступ к контенту платные SMS
- доступ к интернет-порталам
Наряду с такими плюсами мобильных платежей, как перспективность (в 2008 году прогноз i-Free — 200 млн. долларов), включения операторов в цепочку платежей и как следствие заложение фундамента для развития мобильной коммерции, а так же создания ценности интернет-контента и как следствие развития интернет-компаний, Кирилл отметил и минусы, такие как высокие комиссии операторов, которые ограничивают сферу применения мобильных платежей, минимальный доход контент и сервис-провайдера, что значительно ограничивает сферу применения мобильных платежей, и отсутствие четкого контроля за этой сферой, что приводит к созданию конфликтных ситуаций.
Рассказывая об RBT, Кирилл отметил, что бизнес-модели, внедренные МТС и Билайн, могут изменится, если Билайн предложит новую и более эффективную модель. К слову, в Казахстане бизнес-модель RBT соединяет в себе преимущества моделей российских операторов: абонент платит абонентскую плату за саму услугу RBT, и оплачивает покупку каждого звонка дополнительно, но единоразово.
На рынке CallTV сегодня присутствуют в основном зарубежные игроки, которые сотрудничают с сервис-провайдерами — Нева Лайн, SMS Media Solutions и другими. Контент-провайдерам на данном рынке делать практически нечего, тем более уже в январе наметился спад CallTV, что повлекло за собой передел рынка, исчезновение мелких компаний и созданию новых форматов передач выжившими.
На рынке ODP (on-device portal) Кирилл выделил двух крупнейших игроков — i-Free и Ideafun. ODP обычно создается и агрегируется крупной компанией в тесном сотрудничестве с производителями телефонов и операторам, в создании ODP наряду с качеством главным принципом является удобство покупки и закачки контента. В сентябре 2007 года оператором МТС был проведен первый тендер на создание операторского ODP, что указывает на перспективность рынка брендированных телефонов в России. В тендере победила компания Ideafun.
Одним из главных отличий Vas Conference от своего «старшего брата», форума Мобильный Контент, проходящего каждое лето в Москве, является объективность и адекватность всех докладов. Например, на санкт-петербуржской конференции тема 3G практически не поднималось, что вполне понятно, ведь до полноценного запуска мобильных сетей третьего поколения российскими операторами в крупнейших городах РФ пройдет еще год-полтора, а практически все, что можно было обсудить, уже настолько «обсосано» по косточкам, что достаточно сложно сказать что-то новое. По мнению Кирилла, в ближайшие год-полтора 3G не будет влиять на развитие VAS рынка.
Важным событием 2007 года стало изменение политики разделения доходов операторами, в особенности МТС. Сегодня контент-провайдер номинально получает от 50 до 70 процентов от продаж контента, однако, как правильно подметил Кирилл, фактически контент-провайдеры получают от 20 до 30 процентов от дохода, который реально получает оператор, так как покупка контента обычна сопряжена не только с оплатой самого контента, но и WAP-трафика, который оплачивает потребитель скачивая приобретенный контент. Помимо неадекватного разделения дохода стоит отметить и тот факт, что условия, выставляемые сегодня операторами, являются скорее заградительными, операторы выставляют множество барьеров.
Сегодня операторы в сфере порталов придерживаются политики Walled Garden, допуская к агрегации контента на порталах нескольких игроков. При этом самым закрытым является Билайн, который отдал агрегацию портала компании Темафон, а самым открытым — МТС, подобравший агрегатора под каждый из разделов портала. МегаФон, отдавший в свое время агрегацию компании Incore, привлек компанию Play Mobile для агрегации раздела «Мобильные игры».
Среди позитивных трендов Кирилл отметил тот факт, что практически всеми крупнейшими контент-провайдерами были определены собственные долгосрочные стратегии развития, а рост доходов начал обеспечиваться не за счет «выжимания» традиционных сегментов, но за счет постоянного поиска новых моделей и возможностей. Все это указывает на то, что идет не только количественный рост рынка, но и полноценное его развитие.
Кирилл поделился оценкой доли в VAS каждого из сегментов рынка в сравнении с 2006 годом:
- кастомизация (традиционный мобильный контент) снизилась с 40% до 34%
- информационные сервисы (infotainment) снизились с 15% до 13%
- мобильные игры увеличились с 11% до 13%
- общение и комьюнити увеличились с 7% до 8%
- CallTV снизился с 16% до 12%
- мобильный маркетинг сохранил долю 7%
- мобильные платежи увеличили долю с 4% до 12%
В заключение, Кирилл отметил, что видит будущее в развитии полноценного мобильного интернета и медиа-среды. Будет новое поколение VAS, а рынок опять изменится, вполне возможно, что поменяются роли и функции существующих участников, и, конечно, появятся новые компании.
Основная угроза игрокам рынка исходит от интернета, и вполне возможно в будущем мы станем свидетелями войны Брендов. Для контент-провайдеров выходом может стать сотрудничество с компаниями, которые уже зарекомендовали себя на рынке.
От себя добавлю, что среди всех технологий будущего я бы выделил RFID, как перспективный метод оплаты повседневных расходов в Москве и Санкт-Петербурге. Фактически, карты для оплаты метро, троллейбуса и других транспортных средств, оборудованных «автоматизированными системами контроля» сегодня выполняют ту функцию, которую мог бы взять на себя мобильный телефон. Конечно, работать в данном направлении придется еще долго, но RFID при всех проблемах гораздо перспективней тех же QR-кодов.