Всевозможные люди, даже с которыми я не знаком, часто задают мне вопросы относительно одного финского производителя мобильных телефонов, причем вопросы совершенно разные, от «Ну что, послали вас финны на…» до «Ну как блокада, какие вы молодцы, и этих победили и тех победили, сейчас и этим надерете…».
Есть очень разное отношение у компаний к тому, кого они считают своим потребителем. Возьмем, к примеру, Microsoft. На Cаммите Лидеров Управления в 2005 году, Дергунова Ольга, будучи руководителем Microsoft в России, говорила, что ее компания активно следит за тем, чтобы на ее продуктах партнеры Мicrosoft зарабатывали не менее 70%. Я удивился, но запомнил.
Есть вода в известной синей бутылке, на мой личный взгляд, совершенно невкусная. Кое-где, из под крана, льется вкуснее. Но эта вода продается везде и когда происходят всевозможные event’ы, именно она оказывается у всех на столах. Однажды была какая-то бизнес-конференция, где выступали представители разных компаний, в том числе, «Боржоми» и «Евросеть», но представителей той великой и огромной компании, которая разливает эту самую воду, не было. Я спрашиваю даму, отвечающую за продажу «Боржоми»: «Вы выступаете, а почему же на столах эта гадкая вода вместо «Боржоми»? Ответ был невнятным, мне потом даже стало стыдно, что я задал этот вопрос, потому что я знал ответ. У той воды — охренительная дистрибуция и мощнейшая менеджерская команда. Они не думают о конечных потребителях, потому что вода реально средняя, вряд ли кто-то назовет ее любимой. Они думают о дистрибуторах, то есть о ближнем логистическом звене, которое обеспечивает попадание воды везде, где только можно.
Возьмем компанию Apple. На самих iPod, iPhone и прочих i-устройствах весь мир зарабатывает мало. Но она, например, дает право делать аксессуары на свои устройства и зарабатывать на них. То есть компания Джобса получает много end-user’ов, которые купили устройства, на которых она заработала много, а дистрибуторы — мало. Дистрибуторы же заработали на аксессуарах, которые они сами произвели. Надеюсь, «Евросеть» тоже научится делать это по-нормальному.
Есть еще много ярких примеров, когда компания остро озабочена тем, чтобы непосредственно ближайшее логистическое звено (дилер, дистрибутор или розничный магазин) получало свой толстый слой шоколада и с удовольствием продавало данный товар.
А есть компании с иной философией. Самым ярким примером является Nokia. Все что написано дальше выражает мою личную позицию и никоим образом не является тем, что может опорочить, обесчестить и т.д.
Для Nokia существует только end-user. Весь их маркетинг сосредоточен только на конечном пользователе. Менеджмент с гордостью говорит о том, что в некоторых странах мульти-континентальный оператор имеет такие же условия, как ПБОЮЛ. В крупной стране с населением 10 млн. жителей они уничтожили главного дистрибутора и раздробили на 7 потоков поставку товара, которая шла через одни руки. В 2000- 2001 г.г, начав ездить по выставкам, ото всех дистрибуторов я слышал одну странную вещь: они все мерились, кто сколько продал Nokia, и всегда плакались, что они не заработали. Что-то продают в «+», что-то в «-», что-то компенсируют.
Мудрые стратеги создают условия, при которых каждый раз необходимо брать на себя повышенные обязательства и стараться гнать объем. Но аксессуары под маркой Nokia ты производить не можешь. Но, даже если они сделаны для другого рынка и являются оригинальными, НЕ в стране назначения Nokia считает их контрафактными, хотя полную маржу с них компания заработала. Интуитивно понятное меню, очень правильная спонсорская позиция по поддержке активных видов спорта, работа с адекватными дизайнерами, «непадение» цен после выхода дорогих моделей (чтобы люди могли ценить и в течение длительного времени гордиться, что у них дорогой телефон), а также освоение «надрыночного» пространства (Sirocco Gold, Vertu), — все это является составными частями локомотива, который позволил Nokia реально покорить весь мир, в том числе Россию.
В Индии, например, пару лет назад доля Nokia была около 80%, сейчас около70%, но это нельзя назвать негативной тенденцией, при росте индийского рынка, продающего 7 млн. аппаратов в месяц.
Людям, обладающим интеллектом, основные причины отсутствия активного маркетинга должны быть понятны. Тем не менее, я с удовольствием отвечу на вопросы и освещу те аспекты, которые не раскрыл в спешке.
//Евгений Чичваркин
оригинал статьи опубликован в блоге Евгения,
там же можно задать ему вопросы
http://chich8.livejournal.com/