Взлет и падение оператора «Просто для общения»

10 марта 2009 года в московском ресторане собрали журналистов для того, чтобы рассказать о новом проекте для московского региона. На базе «МегаФона» запускался виртуальный оператор «Просто для общения». Формально виртуальным оператором его можно было назвать с натяжкой, все-таки услуги предоставлял «Соник Дуо», юридическое лицо московского «МегаФона». Но в остальном все признаки MVNO были на лицо — собственная нумерация, отдельный кол-центр и офис продаж, невозможность перехода с «Просто» на тарифы «МегаФона» и, конечно, совершенно отмороженная тарифная политика. За звонки и SMS брали по 5 копеек, тогда как у конкурентов они стоили на порядок больше. Как мне рассказывали участники событий, то мероприятие стало самым успешным запуском телекоммуникационного проекта в Москве, о нем написали абсолютно все, а стоило это каких-то 13 тысяч рублей, именно на такую сумму наели участники той встречи. 16 марта оператор «Просто для общения» официально стартовал и все завертелось.

За первые два месяца к оператору подключилось 100 тысяч абонентов, что само по себе было феноменальным результатом. Дальше — больше. К июлю у «Просто для общения» было уже 200 тысяч, к августу – 260, к октябрю – 350, а на конец года уже полмиллиона. Правда именно тогда в «МегаФоне» крепко задумались, а не угрожает ли такая динамика роста абонентов их основной базе, но об этом чуть позже. Давайте вернемся в горячее лето 2009 года.

На что рассчитывали маркетологи в «МегаФоне», когда запускали этот проект? Покопавшись во внутренних документах того времени, я обнаружил, что главной задачей являлся охват определенной аудитории, той, которая привыкла экономить на всем. Еще были слышны отголоски кризиса 2008 года, плюс сеть «МегаФона» в Москве в то время была далеко не лидирующей. Было принято решение в качестве эксперимента запустить такой тариф, в котором были бы минимальные цены именно на голосовую связь. Многие считают, что именно это впоследствии похоронило «Просто для общения», так как этот проект начал отнимать абонентов у самого «МегаФона», и отчасти это верно, но надо признать, что в тариф «Просто» было заложено важное ограничение — там полностью отсутствовал мобильный интернет. Это мгновенно отсекало аудиторию, которая пользовалась смартфонами. Но в реальности что-то пошло не так.

В первые же месяцы начала продаж SIM-карт выяснилось, что спрос на них сравним с ажиотажем. В салонах, где контракты были в наличии, стали выстраиваться очереди. Согласно статистике самого «МегаФона», 39% покупателей брали две SIM-карты, 15% — три. Это не удивительно, так как молва об аттракционе невиданной щедрости разнеслась быстрее ветра и в особенности такой тариф заинтересовал малый бизнес. Еще бы вместо того, чтобы компенсировать расходы на мобильную связь, директор теперь просто приносил в офис десяток симок и раздавал их сотрудникам. Не удивительно, что корпоративные продажи в Москве довольно серьезно просели, кому захочется платить сотни рублей, когда можно просто раздать симки с тарифом 5 копеек за минуту?

Где ажиотажный спрос — там и спекуляция. «МегаФон» поставлял контракты в салоны для их продажи за 99 рублей, при этом 50 рублей уже были на SIM-карте. Дилеры быстро смекнули, что контракты можно продавать и дороже. Довольно быстро цена на SIM-карту «Просто для общения» в салонах подскочила до 200 рублей, были случаи, когда контракты продавали и дороже, вплоть до 500 рублей. И очевидно, что для покупателей эта сделка все равно оставалась выгодной. Сам «МегаФон» попал в ловушку концепции проекта, формально он никак не мог повлиять на все эти процессы. А между тем очереди в салонах связи росли, количество новых абонентов увеличивалось столь быстро, что с этим надо было срочно что-то делать.

В августе, напомню, у «Просто для общения» было уже 260 тысяч абонентов. Лето подходило к концу и в «МегаФоне» уже подводили неутешительные итоги. На старте проекта предполагалось, что больше всего он отнимет абонентов у конкурентов, но в этих расчетах не учитывалось влияние на корпоративный сегмент. Сами же показатели «МегаФона», а в них были скрыты и показатели «Просто для общения», полетели в бездну. Доход с абонента драматически упал, а количество минут из расчета на абонента наоборот полетел в космос. Чтобы хоть как-то отрегулировать этот диссонанс было принято решение изменить условия тарифа. В частности, цена 5 копеек за минуту сохранялась только при условии пополнения баланса минимум на 250 рублей в месяц. Если же это условие не выполнялось, цена вырастала до 45 копеек за минуту, что было существенным повышением, но все равно тариф оставался в разы выгоднее конкурентов. Локомотив «Просто для общения» набрал такой ход, что даже такие условия не вызвали сколько-нибудь существенного снижения темпа роста абонентской базы. А вместе с этим и все большее негативное влияние на бизнес-показатели «МегаФона».

В новом 2010 году проект «Просто для общения» начали потихоньку сворачивать. Никто достоверно не может сказать, когда именно была поставлена точка, но в августе 2010 года в «Коммерсанте» вышла статья о фактической заморозке проекта. В самом «МегаФоне» журналистам это не подтвердили, но и опровергать не стали. На рынке говорили тогда разное. Кто-то указывал на то, что 40% абонентов «Просто для общения» ранее были абонентами «МегаФона», что делало проект бессмысленным, так как он переманивали больше абонентов у самого «МегаФона», чем у МТС с «Билайном». Кто-то намекал на то, что проект не отбил потраченные на его запуск 200 миллионов рублей, что недалеко от истины. Официально у «Просто для общения» на момент смерти насчитывалось «больше 600 тысяч абонентов», хотя причастные к проекту люди утверждают, что планка в миллион абонентов таки была взята. Что известно достоверно это дата официальной смерти «Просто для общения». 4 апреля 2013 года абоненты этого проекта были переведены в «МегаФон» на одноименный тариф, в который — вот ирония — был-таки добавлен мобильный интернет.

Наверное, история «Просто для общения» не была бы полной, если бы я не рассказал о походе этого проекта в Сибирь. Для региональной экспансии были выбраны Новосибирск и Томск, и если в Сибирских Афинах следов «Просто для общения» обнаружено так и не было, то в Новосибирске проект успел засветиться. Впрочем, местный филиал «МегаФона» отнесся к инициативе центра с изрядной долей скепсиса и не стал выделять на его продвижения сколько-нибудь значимых бюджетов. В городе было проведено несколько рекламных акций, на которые без слез смотреть невозможно, и на этом все. Анализировать провал никто не стал, но для тех, кто помнит, что из себя представлял рынок в то время, все довольно очевидно. Дело в том, что в регионах тогда бушевала ценовая война и тарифов с копеечной стоимостью минуты было довольно много. В результате справедливо оценив степень потенциальных потерь, руководство регионального филиала решило спустить все на тормозах. Возможно, осевшие тогда на складах контракты и учитывались в гипотетическом миллионе абонентов «Просто для общения».

Такая вот история. К сожалению, ни коробок с контрактами, ни SIM-карт мне найти не удалось, но если они у вас внезапно есть — пришлите, поставим в студии на полку как настоящий раритет. Если вы также скучаете по тем веселым временам, обязательно посмотрите ролик про рекламу Tele2 тех лет, они тогда сильно шумели в регионах. Ну а мы попробуем накопать еще каких-нибудь историй из прошлого и обязательно вам расскажем, чем жила индустрия во времена кнопочных телефонов и смартфонов Nokia. Оставайтесь на связи, увидимся.