Если обратить свой взгляд в прошлое, то MVNO сначала «выстрелили» в Европе, а уж потом в США. Причем в Европе про MVNO уже практически не вспоминают, а в США проходят тот этап, который был пройден рука об руку с T2 в России.
Сначала — база. Что требуется для запуска MVNO? Требуется оператор, у которого — это важно — имеется масштабируемая платформа для запуска виртуалов, причем виртуалов любого формата. Ведь есть условный «Сбер», которому подавай чуть ли не полноценного оператора, а есть условный ТТК, для которого MVNO — это просто сайд проект, возможность запустить «конвергентный» проект без особых усилий. Когда оператор настроен лишь на создание MVNO для условного владельца кофейни, то это действительно превращается в выпуск SIM-карт с персонализированным дизайном, выделение пула номеров для подключения и согласование линейки тарифов. Но если нужно что-то большее, например, работа там, где «материнский» оператор не работает, требуется совсем иной подход.
Второе, что требуется, это достаточное количество потенциальных абонентов, желающих подключиться к новому оператору. Тут, разумеется, на первый план выходят экосистемы и финансовые учреждения, готовые сделать MVNO частью своего так называемого маркетингового коктейля, в котором мобильная связь будет одним из (совсем необязательным) множества ингредиентов. Привлечение в MVNO своих клиентов может осуществляться через навешивание лапши на уши (тут уж если маркетологи сильны, то может все получится), через навязывания контракта при личном контакте с клиентом, через предложение каких-то реальных преимуществ для него.
Тут остановимся чуть подробнее. Вот, к примеру, есть два виртуальных оператора. Сбер Мобайл и Альфа Мобайл, оба — часть банковской экосистемы. Но почему-то никто никогда не слышал историй о том, как в отделении Альфа Банка кому-то настойчиво предлагали подключить Альфа Мобайл, тогда как про Сбер таких историй (поиск в помощь) предостаточно. Возможно, дело в том, что для своих клиентов Альфа Банк позиционирует свой MVNO как подарок (связь там бесплатна при выполнении определенных условий), акцентируя возможность оформить eSIM (поселив тем самым в смартфон просто еще один способ подключения без особых обязательств)?
Здесь же обитают многочисленные MVNO, запускаемые так называемыми знаменитостями. Кейс с Валентином Петуховым оставим в стороне, все же то был тариф, а не MVNO, но вот недавний анонс MVNO, запускаемый подкастерами в США, довольно показателен. Для них это не столько способ заработать денег (хотя и это тоже, но далеко не всегда бизнес-кейс складывается удачным образом), но укрепить связь со слушателями. Что, например, если они будут давать скидку на подписку только абонентам своего MVNO? Можно сказать, что если это будет выгодно, то все ринутся брать eSIM этого виртуала просто из-за скидки? Но ведь возьмут, а сложнее всего проникнуть в смартфон абонента. К тому же если взять тех же подкастеров, то почему бы не принимать звонки (или ненавистные голосовые сообщения) лишь от тех, кто является твоим абонентом?
Наконец, третьим компонентом относительного взлета MVNO является растущее проникновение eSIM. Теперь можно не сидеть и думать, какие SIM-ки для смартфона выбрать, а закачать в него eSIM сразу нескольких операторов. Как минимум пяти, но есть подозрение, что в будущем лимиты будут расти. А там, глядишь, дойдет и до предустановки профилей в смартфоны перед продажей. Тим Куку лишние миллиарды не помешают, знаете ли.
К сожалению, в России об этих аспектах мало кто задумывается. В этом и проблема, и надежда, что когда-нибудь все изменится.