Конечно, потребители по обе стороны Атлантики имеют различия в культуре. В Нью-Йорке, к примеру, я могу поздороваться с женщиной объятием, рукопожатием или просто улыбкой. В Париже мне надо будет поцеловаться щеками. Точно так же есть различия и в инфраструктуре мобильных технологий. Я должен использовать мультистандартный телефон, чтобы быть на связи в большинстве из европейских сетей.
Даже в США есть множество разноформатных сетей, телефоны для которых несовместимы друг с другом – GSM, iDEN, CDMA и EV-DO. В Европе SMS стоит дешевле звонка, а в США совсем наоборот. Из-за этих различий маркетинговая стратегия компаний в Европе и США различает, но какие конкретно различия имеются в стратегии мобильного маркетинга?
По словам исполнительного директора исследовательской компании M:Metrics Уилла Ходжемана, различий практически нет. Его компания мониторит рынки США, Западной Европы, Англии, Франции, Италии и Испании. «Я должен сказать, что сходств больше, чем различий», - отметил он. Ходжеман отметил, что в то время, как жители Европы и США с разной интенсивностью используют дополнительные функции телефона, демографические группы в каждом регионе вполне совпадают: «Молодежь везде одинакова, и если в какой-то стране среди молодежи популярны текстовые сообщения, то с большой долей вероятности они популярны и в другой стране среди них»
Есть миф о том, что рынок мобильного маркетинга в Европе развит лучше, чем в США, и что американцы более сдержанно относятся к новым методикам маркетинга. Пока что это действительно так, ведь в Европе текстовые сообщения дешевле, что дает дополнительные возможности для развития технологий. Однако рост пользователей сервиса SMS в США гораздо выше, чем в Европе.
Не смотря на то, что в Европе проводится больше кампаний с текстовыми сообщениями и больше пользователей SMS, затраты компаний в США на текстовый мобильный маркетинг выше. «США имеет гораздо больший охват», - отмечает Лаура Марриот, генеральный директор Ассоциации Мобильного Маркетинга. В Северной Америке, по словам Лауры, маркетологи могут достичь «280 млн. клиентов с помощью одного сообщения, в то время как в Европе компаниям приходится отсылать разные сообщения для каждой страны» Это все равно, что сравнивать кампанию, проведенную в США с кампаниями, проведенными отдельно в Германии, Англии, Нидерландах или другой европейской стране, население которой в разы меньше, чем население 48 штатов Америки.
Уилл Ходжеман так же верит, что меньшинство пользователей SMS в США обусловлено тем, что в Америке очень популярен обмен мгновенными немобильными сообщениями. «США больше других стран использует обмен мгновенными сообщениями», - отмечает он. – «Например, электронную почту или Интернет-пейджеры». Он так же обратил внимание, что это достоянный вызов европейским предпочтениям текстовых сообщений и веб-серфинга.
Возможно именно потому, что компании тратят гораздо большие деньги на мобильный маркетинг в США, многие агентства мобильного маркетинга, проводящие десятки успешных мобильных маркетинговых программ в Европе и других странах, стремятся открыть офисы на другом берегу Атлантического океана и использовать собственные наработки на более масштабном рынке. Мариотт среди подобных компаний ссылается на Enpocket, Flytxt, Dadamobile и Mobile Media.
У США тоже есть чем похвастаться, эта страна имеет огромный потенциал по проведению маркетинга с помощью MMS. «Я думаю, что к сентябрю наши операторы запустят обмен MMS-сообщениями, что откроет нам новые возможности», - рассуждает Мариотт.
В США есть федеральный закон, требующий от сотовых операторов передачи местоположения абонента в случае его звонка в службу 911. Это дает очень широкие возможности для проведения мобильных кампаний, основанных на местоположении абонента (LBS). В Европе система идентификации абонента сильно отличается от системы обнаружения абонента в США, что дает возможность для проведения масштабных программ с помощью Bluetooth передатчиков, которые отсылают абоненту маркетинговое сообщение в то время, когда тот находится вблизи передатчика. Конечно, этот тип маркетинговых программ имеет и свой недостаток – радиус действия Bluetooth весьма ограничен.
Конечно, Bluetooth-кампании проводили и в США, например, компанией CBS, которая установила собственный передатчик на своем экране на центральной станции в Нью-Йорке. Однако, распространение такого рода кампаний ограничено в силу достаточно сложного технического исполнения, необходимости устанавливать оборудование в необходимой области. Аналитики убеждены, что подобные проблемы ждут поклонников данного вида маркетинга в ближайшее будущее и в Европе.
Не смотря на различие в технологиях маркетологи по обе стороны океана сосредоточились на проведении кроссмедийных маркетинговых программ с привлечением мобильных телефонов. «По результатам последнего награждения лучших кампаний, мы пришли к выводу, что наши кампании очень похожи», - отметила Лаура. – «Я хочу сказать, что, конечно, европейские маркетологи привнесли в технологии мобильного маркетинга больше элементов, однако сами кампании весьма похожи»
Но если число пользователей так различается, почему же эффект кампаний практически идентичен? Все мобильные маркетологи склоняются к одному ответу – просто потребителя не слишком интересует мобильный маркетинг.
«Я думаю, что клиент для маркетолога является некой «священной коровой», - отмечает Ходжеман. – «Есть весьма эфемерное понятие аудитории, с которой мобильный маркетолог работает, и которой он пытается достичь» База мобильных абонентов растет от месяца к месяцу. Мобильный маркетинг, который в самом начале лишь был технологическим расширением стандартных каналов маркетинга, стал вполне самостоятельным и претендует на пальму первенства по эффективности.
Для маркетологов мобильность больше чем направление, есть к чему стремиться. Пока за парижское приветствие женщины в Нью-Йорке вы будете получать пощечину, огромное количество технологий, работающих на одной стороне Атлантики, не будут эффективны на другом берегу.