Сергей Половников
Операторы и фантики [3]Есть такое выражение – «как у дурака фантиков». Оно подходит ко многим явлениям на рынке сотовой связи– к оценке благосостояния, к оценке количества проблем, к количеству абонентов у того или иного оператора. Только вот парадокс – когда мы говорим про операторов, то получается, что у них всего – как у дурака фантиков, и абонентов, и денег, и проблем. Как же так получается?
За последнюю неделю в шевелюрах агрегаторов мобильных платежей добавилось седых волос. Настолько масштабный накат рынок если и выдержит, то только за счет очищения «авгиевых конюшен», в недрах которых плещутся разного рода мошенники. Между тем, еще год назад мы уже беседовали с одним из крупнейших игроков рынка, агрегатором ИнкорМедиа, и тогда речь шла о том, что «нам всем нужны единые правила игры».
«Я попросил несколько дней пописать его разговоры с нашими людьми. Те, кому я беспрекословно верю, открыто говорят друг с другом о трагизме положения, о тупости наших военных, о кретинизме Риббентропа, о болване Геринге, о том страшном, что ждет нас всех, если русские ворвутся в Берлин… А Штирлиц отвечает: «Ерунда, все хорошо, дела развиваются нормально». Любовь к родине и к фюреру заключается не в том, чтобы слепо врать друзьям по работе…»
Гениальное место из «Семнадцати мгновений весны». Это разговор Эрнста Кальтенбруннера, главы управления имперской безопасности СС, и шефа гестапо Мюллера. Поразительно, но если сменить антураж, обстановку, действующих лиц и переставить пару слов в этой реплике — она снова станет как никогда актуальной.
Представьте себе такую картину: председ совета директоров крупной сотовой компании общается, ну, допустим, с ее гендиректором. Тема беседы: пиар-поддержка компании в условиях кризиса. И вот умудренный сединами председ говорит: «Я тут посмотрел в прессе последние комментарии аналитиков. Те, кому я беспрекословно доверяю, открыто говорят о трагизме положения, о снижении MOU и ARPU, о растущих ценах на связь, о нашем огромном долге, о непродуманных сделках M&A, об этих чертовых айфонах, которых мы зачем-то пообещали впарить рынку едва ли не больше, чем Макдональдс продает гамбургеров, а у наших пиарщиков на все один ответ: тэйк ит изи, ситуация развивается по благоприятному для нас сценарию, кризис на нас почти не повлиял, мы ожидаем роста — и тому подобная чепуха! Кого мы хотим обмануть? Сотрудников? Они и так видят, что у нас пол-компании в декрете, остальные только и занимаются, что подсиживанием друг друга. Инвесторов? Они, к сожалению, еще не разучились читать десятую форму. Чиновников? Они газеты не читают, у них поток просителей с конвертами на три года вперед. Клиентов, стало быть? Знаете, работа пиарщика заключается не в том, чтобы слепо врать нашим стейкхолдерам и клиентам…».
Как это ни печально, именно такой характер приобретает работа пиарщиков последнее время. Помню, на одном из форумов, где собралась туча пиарщиков, был поднят вопрос, как же нынче надо мерить эффективность пиара. Я тогда ответил неожиданно — а по объему гудвила! Ведь та ценность, которую создает для компании пиарщик, не может быть измерена числом публикаций, как это принято делать сегодня. В условиях, когда даже футболка бомжа, сидящего напротив Макдака на Тверской, стала частью глобальных медиа (представьте себе, что на футболке вышито стразами Сваровски «Мутин — пудак» — и как скоро ролик с этим бомжом, снятый на мобильник, окажется в топе рутьюба), а каждый подросток имеет по две «мабилы» и пять аккаунтов в социальных сетях, где он может писать с телефона обо всем, что его окружает, измерять эффективность связей с общественностью числом упоминаний о компании в СМИ более чем абсурдно. Но именно это и происходит сегодня. Зато компании более не озабочены вопросами репутации, потому что появилась возможность ее «надувать» в Интернете, строя настоящие репутационные пузыри.
Грубо говоря, хороший пиарщик — это сегодня такой проповедник, пророк, евангелист, который регулярно общается с паствой (а ныне ЦА — целевой аудиторией) и проповедует ВЕРУ в компанию, в ее продукт, в ее команду, в ее успех и, наконец, в ее будущее. В этом смысле гудвил — неплохой способ измерить силу такой веры. Когда кто-то покупает ваш бизнес и платит за него сверх рыночной стоимости ваших чистых активов, он расписывается в своей вере в ваш бизнес и его перспективу. Стало быть, пиарщики неплохо поработали, большой гудвил — надежный индикатор того, что вера в компанию крепка. Так, во время бума доткомов вера в блестящее будущее компании America Online (AOL) была настолько велика, что сделка по слиянию AOL и Time Warner превысила 160 млрд. долларов. Спустя всего несколько лет объединенная AOL Time Warner пересчитала согласно новым требованиям SEC (комиссии по ценным бумагам) стоимость AOL и была вынуждена списать 33 млрд. долларов ее гудвила. Ожидания не оправдались :(
Между тем, верить во что-либо можно по разным причинам. Можно, как учил христианский схоласт Тертуллиан, верить, не имея на то никаких причин: верую, ибо абсурдно (credo quia absurdum, писал он). Но, вообще говоря, чтобы укреплять веру, требуется регулярно подтверждать истинность ее оснований. Народ хочет хлебов и чудес, объяснял великий инквизитор Достоевского возвратившемуся Христу. Вот именно здесь и наблюдается грандиозный провал современных пиарщиков. Единственный аргумент веры в их арсенале — это именно что абсурдность. Никакой связи с реальностью.
Давайте с вами покопаемся в навозе актуальных примеров. Мой любимый — мобильный этикет от «Билайна». Компания развернула в свое время масштабнейший проект по популяризации мобильного этикета. Были потрачены мешки денег на работу с селебритис, на общение с ведущими СМИ и размещения статей, на перелеты и поездки, на форумы и публичные дискуссии, на фуршеты — шашлыки-машлыки, лососей на шпажках, шампусики и красно-белые вина. Одним словом, развернулись. Составили хартию этикета, все под ней подписались, везде ее распиарили. Получили — заслуженно, отмечу, — престижную пиаровскую премию «Серебряный лучник». Предположу, что репутация компании в результате этого проекта подросла в цене. Нешуточное же дело. Но вот идут месяцы, а за ними годы. Компания решает зарабатывать на мобильной рекламе. Казалось бы, самое время вспомнить про мобильный этикет — и дополнить его ВАЖНЕЙШИМ пунктом о том, что не только потребители мобильной связи должны уважать друг друга, но и поставщики услуг должны уважать своих потребителей. Но нет! Компания смело бросается в эксперимент и без спроса заваливает своих клиентов тоннами спама, выиграй, мол, миллион, ты в шаге от победы, все дела. Разве это «этично», разве это нормально — придти ко мне домой, напукать в каждом углу, «пометить» все стены — и продолжать это делать каждый день? И вся репутация, на которую когда-то выложили мешки денег, сгорает, как мотылек на огне, в мгновение ока.
А почитать пресс-релизы да комментарии? Абоненты стали тратить больше денег? — Что вы, мы оптимизировали тарифные планы, сделали их более адресными. Связь стала хуже, звонки то и дело обрываются? — Число наших БСок за последние полгода выросло на 1.73%, мы закупили новое оборудования для HLR. Компания поддержала детский дом в селе Нижнее Подпердичево, подарив детям по мобильному телефону. Компания выступила спонсором концерта Лукьяна Приваротти в торговом центре Рублевка-Сити. Телефонистка центра обслуживания клиентов в Минеральных водах в пятый раз стала матерью и получила премию в размере 7999 рублей…
Пиарщики, вольно или невольно, совершенно оторвались от жизни. Их «правда» противоречит реальности, либо вызывает недоумение — неужели это тоже важно? Информация, которую генерит бизнес, на 99% стала состоять из мусора. Один из гуру пиара Филипп Китчен учил, что пиар — это двусторонняя коммуникации со стейкхолдерами бизнеса. Осмысленная коммуникация, но не бред же под флагом абсурдизма. Если компания разучилась отличать правду ото лжи, а важную информацию от информационного мусора, этого не разучились делать ее стейкхолдеры. И они регулярно недоумевают. Зато пиарщикам в условиях, когда правду говорить уже нельзя, а поддерживать репутацию нечем, потому что реальные дела не совпадают с публичной позицией бизнеса, только и остается, что гордо шествовать вперед под знаменем абсурда. Что происходит с верой в компанию — уже неважно, ведь теперь есть надежный способ «надуть» репутацию — измерить число упоминаний о компании в интернете, потому что число интернет-СМИ уже стремится к бесконечности. Таким образом, если когда-то репутация была вопросом ВЕРЫ, то сегодня это всего лишь виртуальное число «позитивных» цитат из пресс-релизов, рассыпанных по мировой сети услужливыми спам-ботами.
«Всегда говорите правду. Если же правда в какой-то мере наносит ущерб организации, следует изменить поведение организации, чтобы правда смогла быть рассказанной без всякого опасения, — писал Айви Ли, личный пиарщик Рокфеллера и один из первых пиарщиков в мире. Может, и правда, служение пиару и интересам бизнеса не означает слепо врать своим стейкхолдерам и клиентам?
//Сергей Скрипников
Код для вставки в форум (BBCode):
Комментарии:
Максим /14 июля 2009 года, 20:40Чесно говоря, даже не заметил каким твиттером я сюда попал.
Статья бомба. Сам поражаюсь сколько дармового бабла уходит просто вникуда. Я уже не говорю о безграмотности и непоследовательности действий пиарщиков.
Есть над чем поразмыслить и пересмотреть выбор компании при трудоустройстве.
Многовато эмоций.
Но каждое слово- абсолютная правда.
Жаль, что бесполезно.
Но за статью СПАСИБО. Приятно, что кто-то систематизировал и записал то, о чём я давно догадывался и размышлял.
Только вот эти высокие принципы, к сожалению, на деле оказываются нежизнеспособными.
автор - милашка, мне бы просто не пришло в голову заниматься критикой ежедневных пресс-релизов. У них другая функция.
Никакая нормальная компания не будет сообщать о кризисе своим клиентам.
А если ген.дир. или глава совета акционеров не обладает достоверной информацией, то он не на своем месте.
Отличная статья. Да только вот "умудренные сединами" предсовдиры в большинстве случаев НЕ ХОТЯТ слышать правду. И не хотят, чтобы ее слышали другие.
Господи, неужели кто-то написал об этом! Жаль, что эти авторы "пиарровых" побед не прочтут...или н6е согласятся. Ибо их цель - выжать из клиентов денег. Впрочем, если клиент это заглатывает - может, так и надо ему, бедному, пусть умнеет потихоньку, на своих ошибках учится...
Сереж, о каком гудвилле можно рассуждать в период кризиса? :)
Частично согласен с выводами, но гудвилл это лишь одна из сторон. Есть локальные, но не менее важные цели: приуменьшить ущерб от какого-нить мини-кризиса (села баржа на мель и разлила нефть), нейтрализовать козни конкурентов, в конце-концов отмыть босса, пойманного гаишниками за пьянку... Поддержать продажи, причем заняться этим еще на стадии формирования продукта, а не не тогда, когда предлагают пиарить сделанное кем-то и без тебя... :)
Если прийти в компанию и заявить, мол, буду заниматься исключительно вашим гудвиллом, ибо это и есть настоящий пиар, то высоки шансы и до первой зарплаты не дотянуть... :)
>Мне бы просто не пришло в голову заниматься критикой ежедневных пресс-релизов. У них другая функция.
Т.е. пресс-релизы это типа нечто такое, что не подвластно критике?
Релиз это способ коммуникации в формате "компания" -> "клиент".
Если эта коммуникация осуществляется криво и неэффективно, то почему об этом нельзя написать?
Идея статьи, мягко говоря, не нова, а украшаюьт текст именно авторсие эмоции и мастерство цитирования. В сухом остатке - извечный "симбиоз атиподов" и "антагонизм близнецов", т.е. журналистов и пиарщиков, которые, работая с одной и той же информацией (о рынке, компании, персоне, продукте, явлении и т.п.), неизбежно, в силу своей профессиональной принадлежности, находятся по разные стороны баррикад, но при этом не могут обойтись друг без друга. Банально - но факт! А то, что информация подается под определенным углом зрения - не новость, так было всегда. И не надо путать это с враньем. Никто не говорит, что пресс-релизы вне критики. Абсурда в жизни много - есть он и в пиаре, есть и в журналистике, как есть качественные тексты (релизы, статьи), а есть спам, мусор. Последователньость в коммуникациях важна - спору нет. И еще об эффективности. "...измерять эффективность связей с общественностью числом упоминаний о компании в СМИ более чем абсурдно. Но именно это и происходит сегодня" - скорее так было вчера... это уж точно уже не актуально. И телеком пиарщики это тончо знают. В конце концов есть репутационный аудит - качественнй срез мнений разных групп стейкхолдеров и другие методики, которые используются для оценки эффективности PR-деятельности. А вот интересно в чем измеряется эффективность работы журналиста - неужели в количестве выданных нагора "горячих" памфлетов? :)
Для Дмитрия:
Вообще есть разные способы измерить работу журналиста.
Во-первых, есть старый дедовский способ традиционных медиа - собирать почту от читателей. А читатели, если помните, любили раньше писать своим медиа. И по их отзывам можно было составить неплохое мнение о материалах того или иного автора. Мне повезло жить в деревне с одной районной газетой - там такая практика была весьма распространена, да, полагаю, и сейчас еще живет.
Во-вторых, не знаю, там, где мне пришлось работать, каждый понедельник утром собиралась планерка, где, среди прочего, обсуждались все материалы номера - и редактора всех отделов высказывали свои мнения по всем материалам. Была и пустая критика, и похвалы, но обычно заслуженно.
В-третьих, если уж говорить про онлайн-СМИ, то есть индикатор "уники-просмотры". Не мне рассказывать, что у львиной доли интернет-СМИ свыше 80% уников уходят с сайта в течение минуты или даже меньше. Потому что аудитория покупная. У нас, кстати, на закупку трафика денег лишних нет. Будем делать поэтому интересно.
В-четвертых, можно в интернете можно оценивать резонанс текстов, как далеко разбежалась волна. Поскольку мы тут не зависим ни от чьей либо хитропопой политики и пишем то, что сами думаем, я надеюсь, резонанс у нас будет достойным.
Для Ромы:
полностью с тобою согласен. Собственно, товарищ по имени Китчен, на которого я ссылался, разделяет пиар на два направления - пиар как поддержка продаж (пиар-маркетинг) и пиар как управление репутацией компании через донесение информации о ней стейкхолдерам и получение от них обратной связи.
Таким образом, две функции. Добавим антикризисную еще. И сразу скажем прямо, с антикризисной пиар нынче справляется так себе. По большей части это фразы типа ноу комментс, "процесс идет", "мы думаем, мы надеемся", "до пиарщиков не удалось дозвониться". Я там любопытный кейс в тему выложил у себя в ЖЖ. Думаю, будет интересно пробежать глазами.
Теперь продажи. Не раз уже было доказано, что хорошие ИМК могут продавать. Но только фактов на российской земле как-то немного в подтверждении того, что у нас сейчас это практикуется. Они, уверен, есть, но в общем объеме работы всех пиарщиков России это сока процентов? Отличная картина абсурда в фильме Клебанова "Горячие новости": погибли заложники? - надо написать новый пресс-релиз - первый этап антитеррористической операции завершен успешно!
Ну и что касается работы со стейкхолдерами. Может, я смотрю на вещи идеалистически. Лиза (Бетси) может сказать, что это потому, что меня тогда облизывали и ваще это был зенит славы... Пустое... Я видел, как Миша пытался работать со стейкхолдерами, не всегда успешно, но он оказался провидцем в отношении интернета. Просто компания еще не настолько перестроилась, чтобы это понять. Когда мы еще все смеялись над жижешечками, он уже тогда видел, что за этим будущее. Новой молодежи насрать на телик, куда сейчас тройка сливает в год свыше ярда баксов. Я недавно видел классный слайд: "У меня три эккаунта в социальных сетях, я провожу в интернете от 3 часов и выше в сутки, я не смотрю телевизор, не читаю газеты-журналы и не доверяю рекламе. Удивите меня". Вот где сейчас ключевой вызов - где тусуются будущие клиенты компании. Кстати, боюсь, на массовом рынке без интернет-стратегии никуда не деться... А здесь привычные приемы не работают ((
Не пойму. Что статья эмоциональная, это все заметили, что goodwill (или goodwinom:-, привет волшебнику иЗумруднго города) можно замерять факт.
Об этом писала еще Орджоникидзе Мария Сергеевна в статье http://old-opec.hse.ru/point_doc.asp?d_no=23421. До сих пор она у меня лежит распечатанная в файле, практически под ней себя чищу:-)
Второе нечего пиарщиков полоскать (хотя сам люблю это делать, самобичевание и тд). Всем ясно что раз пиар функция управления, и следовательно задачи энтой функции идеологические,значит стоит говорить о кризисе ценностей как у компаний, а обобщая о кризисе всей системе, и сототвественно о кризисе веры и у самих пиарщиков.
спасибо за статью