VAS Conference: Рынок мобильных услуг: что происходит?

В рамках конференции Mobile VAS исполнительный директор i-Free Кирилл Петров выступил с докладом «Рынок мобильных услуг: что происходит?». В своей презентации Кирилл дал отличную ретроспективу развития рынка мобильных услуг в России, сделав достаточно новые и интересные выводы, не забыв привести примеры. Можно без тени застенчивости назвать выступление Кирилла ключевым событием конференции.

Кирилл Петров начал свой доклад с рассмотрения ситуации на рынке мобильных сервисов в 2000 году. Тогда аналитики прогнозировали на 2005 год увеличение количества пользователей мобильных услуг до 1 млрд. человек, стремительный рост 3G, мобильной коммерции, видео и информационных сервисов. Но никто не предсказывал рынка кастомизации телефонов, то есть того, что мобильный контент станет отдельным масштабным рынком.

До 2000 года на рынке существовали только голосовые услуги построенные по принципу «Голосовой справочной службы». Первая IVR услуга *900 появится летом 2000 года в Северо-Западном GSM (совместно с Техникой Открытых Технологий), а в июне 2000 года запустится проект БиОнЛайн. Самый прогрессивный проект в сфере услуг, по иронии судьбы, будет сдерживать рынок кастомизации до лета 2003 года.

В феврале 2000года Северо-Западный GSM запускает первый WAP-портал, а в мае 2000 года МТС запускает услугу «WAP». Через год, в июле 2001 БиОнЛайн запускает услугу «Рингтоны для Nokia», в августе 2001 года Инфон запускает свой «Логотон» совместно с Северо-Западным GSM. МТС присоединится в ноябре 2001, но заказ контента еще больше года будет доступен лишь через Интернет-систему поддержки абонентов.

В 2001 году на рынок «Картинок и мелодий» выходят компании «Инфон», «СПИК», «Активист». Первые знакомства запускаются компанией Информ-мобил на WAP-портале МТС в октябре 2001 года. Первый ТВ-чат запустил Инфон на «Невском канале» в сентябре 2002 года. Бурный рост рынка начался лишь осенью 2003, когда Билайн запустит программу CPA “BeePartner”. Это дало контент-провайдерам возможность размещать федеральную рекламу услуг в расчете на всю тройку.

За последние два года на рынке прошло достаточно много событий. В конце 2004 года появились первые партнерские программы WAP, потом весной 2005 года начался спад на рынке рингтонов, что привело к золотой эре IVR, которая развернулась в полный рост осенью-зимой 2005-2006 года. Весной 2006 года появились телешоу с IVR, и наметилась тенденция к агрегации контента. И последней тенденцией стало активное развитие и продвижение порталов МТС и Билайн.

Интересными оказались размышления Кирилла о развитии WAP. В 2001-2002 годах казалось, что WAP умер едва родившись. Убогие интерфейсы, неудобный ввод, дороговизна и низкая скорость передачи данных. Мало пользователей и мало доходов. В итоге, большинство игроков пропустило тот момент, когда WAP стал красочным, интересным и насыщенным контентом. До 2006 года операторы занимались своими WAP-порталами по остаточному принципу. WAP-тарификации также не было. Но это дало возможность развиться независимым порталам. Лидером стал Artemka.ru Артема Силаева. Скорее по недосмотру, нежели по умыслу Билайн сохранил несколько тарифов с безлимитным WAP, а цены на остальных тарифах оставались крайне низкими. Это стимулировало развитие РуВАПа. А Билайн сделало лидером по трафику. Продажи полифонии, MP3, анимаций, цветных картинок и игр в купе с массированной рекламной кампанией контент-провайдеров привели в WAP миллионы людей.

Трафик в WAP рос стремительно и стал огромен. Но ресурсов было мало, а конвертировать трафик в деньги посредством рекламы (как в традиционным Интернете) было невозможно. Для внешнего мира WAP оставался невидим. В конце 2004 года Playfon запустил продажу пакетов, чуть позже инициативу подхватил Юник, затем все остальные. В конечном итоге, эта форма продаж позволила осознать контент-провайдерам важность их собственных wap-порталов.

В конце 2004 года Playfon запускает первую партнерскую программу для порталов WAP «B2M» - самый простой способ превратить трафик в деньги: посредством продаж наиболее продаваемых услуг для мобильных абонентов: музыки, игр и картинок прямо на сайтах в WAP. Феномен резкого роста Playfon (особенно в Билайне) без масштабных рекламных кампаний долгое время был неясен другим игрокам рынка. Первым за Playfonом последовал Ириком. Осенью 2006 года WAPом пользуются более 16 млн.человек. Ежедневная аудитория 2,5 млн. человек. В начале 2007 года, WAP опередит WEB.

Отдельно Кирилл остановился на обвале ключевого сегмента рынка. Спад на рынке кастомизации начался в феврале 2005 года и продолжается до сих пор. Этот сегмент составлял большую часть рынка мобильного контента, как следствие, некоторое время сокращался весь рынок. Общий спад составил ~30%, хотя у многих игроков продажи сократились в 2-3 раза. Суть падения лежит в общем снижении объема рыночного спроса на мелодии и картинки.

Причины спада стали весьма очевидны после анализа последнего года деятельности участников рынка. В первую очередь, сказалось низкое качество услуг и контент-провайдеров (недоверие абонентов). Смена технологии доступа к контенту так же сыграла свою роль, сложность понимания wap-технологии, ненастроенные терминалы, долгий и неудобный процесс скачивания снизило аудиторию, пользующуюся мобильным контентом. Постарались и операторы, которые способствовали повышению цены на контент за счет включения в стоимость цены wap-трафика. Свою лепту внесли и вендоры, которые начали встраивать функцию mp3 в телефоны. Теперь клиенту нужны только mp3, их можно достать разными путями, самый неудобный и дорогой - через сеть оператора. Правообладатели оказались не готовы к продажам цифрового контента. В результате контент-провайдеры не могут сформировать полное предложение по разумной цене.

В 2005 году большая часть компаний-провайдеров голосовых услуг получила возможность работать на территории всей России. Первыми эту возможность эффективно использовали воронежские «Мобильные ответы», а в ноябре-декабре 2005 года активность на этом рынке достигла пика. Агрессивные рекламные кампании проводили Солво, Мобильные Ответы, Делфи, Нэритон. Лидером предложения оставались все те же мелодии для мобильных. В рекламе доминировали два противоречивых сообщения: «Надоели некачественные звонки? Звони, слушай, закачивай» и «Все мелодии бесплатно. Звони и закачивай сколько хочешь».

Кроме IVR услуг на голосовом рынке традиционно были сильны справочные службы. Но вторым хитом сезона 2005-2006 года стал «Секс по телефону». Call-центры с сотнями девушек с трудом обрабатывают наплыв желающих пообщаться с ними в вечернее время. Зимой 2006 года конкуренция достигла максимума, а спрос стал падать. Абоненты стали очень быстро понимать свои ошибки. Компании начали снимать рекламу. К лету 2006 года рынок IVR сократился почти в два раза от уровня декабря.

Не удивительно, что интегрирование IVR в телевизионные передачи привело к формированию целого спектра передач, эксплуатирующих азарт телезрителей. В мае 2006 года на ТНТ появилось азартное шоу «Деньги на проводе», созданное по лицензии компанией SMS Media Solutions на базе оборудования Нева-Лайн. Уже в июне телезрители тратили больше 1 млн. долларов в надежде выиграть заветный приз.

В июне-октябре 2006 года «Деньги на проводе», «Киномания», «Ночные игры», «Деньги по вызову» и их клоны запускаются на ТНТ, РенТВ, Рамблер ТВ и других каналах. Нева-Лайн и SMS Media Solutions твердо занимают верхние позиции в рейтингах операторов. Успех телешоу, хотя, скорее всего и временный, наглядно демонстрирует потенциал огромного и нераскрытого до сих пор сегмента: азартных игр с помощью мобильных телефонов.

Отдельно Кирилл остановился на деятельности операторов. В частности, он упомянул, что в августе-сентябре 2006 года МТС и БиЛайн активизировали собственные каналы продвижения. Появляются мощные порталы с интересным контентом, МТС анонсирует собственный магазин музыки «Живой Звук», аналогичное заявление делает Билайн. Операторы выбирают агрегаторов для поддержки разделов на порталах. Наиболее «открытым» становится портал МТС, наиболее «закрытым» МегафонПРО.

Интересным стал анализ Кирилла по выявлению идеальной компании на рынке. Если бы идеальная компания снимала сливки каждый год, то за 5 лет она заработала бы 300 млн. долларов. Кириллом учитывались следующие самые успешные проекты:
2001 – запуск справочных голосовых служб (1-я городская справочная служба)
2002 – запуск инфоразвлечений в SIM-меню (Информ-мобил)
2003 – агрессивный выход на рынок кастомизации (i-Free)
2004 – запуск партнерской программы в WAP (Playfon)
2005 – вывод на рынок и агрессивная реклама развекательных IVR-порталов (Мобильные ответы)
2006 – запуск телевизионных шоу на основе IVR (SMS Media Solutions)

Обратившись к мировому рынку, Кирилл отдельно остановился на падении ключевым компаний. К общим проблемам рынка кастомизации в Европе добавилась полная потеря лояльности абонентов после реализации подписных моделей, 3G развивается, но медленнее, чем ожидалось (лидер – UK с 10% абонентов)

Правообладатели по прежнему не готовы к продажам цифрового контента, многие сервис-провайдеры отказываются от продажи лицензионных рингтонов, активно развивается направление communities и UGC. На фоне европейской картины ситуация в России выглядит более оптимистично

Давая прогноз, Кирилл отметил, что в долгосрочной перспективе (3-4 года) будущее рынка мобильных услуг еще никогда не было таким безоблачным. Ожидается увеличения абонентской базы до 2 млрд. абонентов, а аудиторию 3G сети до 125 млн. человек. Рынок мобильного контента в Японии в 2005 году достиг 3,12 млрд.$ Мобильный телефон привел к сокращению рынков будильников, iPodoв, цифровых фотокамер.

В краткосрочной перспективе (1-5 месяцев) ситуация на рынке легко прогнозируемая. Ожидается несущественный сезонный рост в преддверии Нового года, падение в январе. Отдельно можно отметить постепенное сокращение рынка кастомизации и выведение новых продуктов на рынок.

В среднесрочной перспективе (6 мес.-2 года) ситуация на рынке крайне нестабильная. Сегмент кастомизации продолжает сокращаться и может упасть еще в 2 раза. Это сделает невыгодным размещение традиционной рекламы в СМИ и уничтожит основную бизнес-модель продаж большинства контент-провайдеров. Потеря доверия, рост цен и обострение конкуренции в сфере IVR делает невыгодной массовое размещение рекламы этих услуг. Операторы будут стремиться наверстать упущенное в части развития своих каналов: активно развиваются операторские порталы, однако прозрачности в работе через них нет. Это делает нестабильным положение многих существующих игроков. Производители контента еще не готовы к моделям цифровых продаж. Так же ожидается активное формирование сообществ и пользовательского контента в Сети

Отдельно Кирилл остановился на мобильном маркетинге. По его мнению, мобильный маркетинг включает в себя три основных сегмента: промоакции для FMCG компаний, SMS и WAP CRM (сегодня ключевой сегмент – банки) и продвижение и реклама в WAP (основной рост в ближайшие годы). Сегодня в WAPом пользуются более 16млн.человек, а рынок рекламы в WAP близок к нулю. Реклама в WAP позволяет получать статистику по моделям телефонов, статистику в разрезе регионов и операторов, осуществлять таргетирование (время, регион, модель телефона), предоставляет возможность телефонного звонка непосредственно с сайта (Click2Call). Эффективность в WAP сегодня (CTR) находится на уровне 3-5%

Мобильная коммерция в России сегодня присутствует в виде микротранзакций (в основном – покупки в Сети), мобильный вендинга, тикетинга, платежей и электронных магазинов. Рынок мобильной коммерции в России в 2010 может превысить 100млн.$, его развитие требует решения целого ряда юридических вопросов, в т.ч. развития существующего законодательства

В заключение своего доклада, Кирилл высказал предположения, что стоит делать участникам рынка для его успешного развития. В первую очередь, предлагается придумать и реализовать адекватные модели для работы с WAP, что приведет к снижению стоимости и деления трафиком. Необходимо продолжать реализовывать стратегии качества услуг и разрешить продавать через мобильный телефон все, что угодно, а не только контент. Надо скорее запускать 3G и учитывать разные модели (как on-portal, так и off-portal cpa) при запуске услуг в этих сетях и убедить производителей контента, что массовый спрос на цифровой контент по низкой цене, лучше чем тотальное пиратство при сверхдорогом контенте.
Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram, группам ВКонтакте и Facebook!
comments powered by Disqus