Ваш мобильный телефон потенциально является священной коровой для любого маркетолога, ведь он может рассказать о вас практически все, откуда вы, кому вы звоните, даже о том, какая вам нравится музыка. А все это позволит маркетологу прислать вам в правильное время свое сообщение или купон. Но для начала маркетологам необходимо найти способ, как получить профили потребителей, ведь операторы не горят желаниям делиться информацией о своих абонентов, опасаясь, что на них обрушится поток надоедливой рекламы.
«Необходимо быть осторожным», — комментирует ситуацию Джервис Коффин (Jarvis Coffin), директор по продажам рекламы Burst Media. — «Не будет ли потребитель напуган, если он получит приглашение зайти в кафе в тот момент, когда будет находиться рядом с ним?».
Не смотря на то, что операторы охраняют информацию о своих абонентах как зеницу ока, последние считают, что это лишь вопрос времени, и через год-два маркетологи начнут беспрепятственно рассылать рекламу пользователям на основе полученной информации о их действиях и местоположении.
Например. Вы приземлились в Сан-Франциско, и вам сразу пришло сообщение с рекламой отелей и проката автомобилей, потому что анализ ваших действий показал, что вы совершаете в основном путешествия длиной неделю и больше. А если анализ показал, что вы обычно прилетаете в другой город на пару дней, вам придет реклама такси.
«Мой телефон хранит огромное количество информации обо мне, и она далеко не всегда в сохранности, ведь я пользуюсь мобильным интернетом», — отмечает Роб Адлер (Rob Adler), исполнительный директор компании go2 Media, чьей сферой деятельности является мобильный интернет.
Исследователи из eMarketer оценили рынок мобильной рекламы 2007 года в США в 900 MUSD, прогнозируя рост рынка к 2011 году до 4,8 млрд. USD. Для сравнения, по оценкам аналитиков рынок рекламы в поисковых системах к 2011 году лишь удвоится до 42 млрд. USD.
Сегодня мобильная реклама больше рассчитана на массовый охват, лишь некоторые компании могут предложить проводить таргетированные кампании, сужая аудиторию по различным характеристикам, включая возраст, пол, месторасположение и другие.
Однако, это должно изменится. Еще в 1996 в США операторов обязали передавать службе спасения 911 информацию о месторасположении звонящего абонента, что дало адвокатам, специализирующимся на защите личной информации, повод утверждать, что эта информация скоро будет доступна коммерческим компаниям и рекламодателям.
«Это уже на протяжении 10 лет является камнем преткновения, и сегодня настал момент истины», — комментирует Брайан Левин (Brian Levin), исполнительный директор Useful Networks, компании, помогающей сторонним компаниям получать информацию о положении абонента от операторов.
Сегодня американцы догоняют европейцев и азиатов по использованию мобильного телефона не только для звонков, но и для отправки сообщений, скачивания мобильного контента и других VAS.
Телефоны постоянно становятся все функциональнее. Летом компания Apple запустила в продажу свой телефон iPhone, открыв эру больших экранов и более дружелюбных интерфейсов для навигации по мобильному интернету.
Между тем, рекламодатели уже начали экспериментировать с мобильной рекламой. С растущей популярностью устройств GPS и навигационных сервисов, рекламодателям все больше и больше доступней информация о местоположении абонентов.
Телефоны очень персональные устройства, в них хранится огромный объем личной информации, при этом собрать ее можно таким же способом, каким собирается информация о пользователях интернет через персональный компьютер.
Сегодня разработкой рекомендаций для индустрии мобильной рекламы занимаются две организации — CTIA и Ассоциация Мобильного Маркетинга. Обе организации четко прописывают условие, согласно которому пользователя необходимо предупреждать о любых фактах отслеживания и сбора информации о нем.
Компании разрабатывают разные схемы раскрытия информации для маркетологов, однако некоторую личную информацию, например имена пользователей, сохраняют в тайне.
Например, оператор Sprint раскрывает рекламодателям лишь почтовый индекс и возраст абонента, и этими данными могут оперировать любые рекламные кампании. В то же время, платформа от Ad Infuse может устанавливаться непосредственно в инфраструктуре оператора, что дает именно оператору возможность осуществлять контроль за любой активностью рекламодателей.
Адвокат из Центра Демократии и Технологий Ари Шварц (Ari Schwartz) считает, что мобильная индустрия получила сегодня определенный кредит доверия. Он считает, что рекламные и технологические компании в первую очередь должны завоевать доверие операторов, они должны доказать, что вся информация будет использована с осторожностью и в интересах пользователей.
Телекоммуникационные компании уже столкнулись с жесткими ограничениями, предъявляемыми федеральными агентствами, запрещающими использовать личную информацию об абонентах в личных целях, но операторы уверены в важности инвестиций.
«У нас огромные издержки от того, что абоненты переходят от одного оператора к другом», — объясняет Джефри Нельсон (Jeffrey Nelson), представитель Verizon Wireless. — «Единственное, что я гарантирую, это то, что Verizon Wireless не собирается получить несколько долларов от рекламы сейчас, но потерять хотя бы одного абонента».
Конкуренция пойдет на пользу потребителям. Хотя и остается множество недосказанности. Например, хорошо, если реклама ресторана придет вам в момент, когда вы голодны, но не когда вы только что вышли с ланча.
Индустрии стоит опасаться ошибок, совершенных интернет-ресурсами. Например, Facebook недавно столкнулся с тем, что пользователи в своих профилях прописывали интерес к брендам и фильмам, которые, на самом деле, не являлись интересными или приоритетными для них.
«Мы уверены, что таргетинг открывает новые горизонты, но мы не хотим перестараться», — комментирует Эсвер Приядаршан (Eswar Priyadarshan), технический директор дистрибьютора мобильной рекламы Quattro Wireless.
Интернет-гиганты уже давно используют поисковые запросы для того, чтобы улучшить результаты последующего поиска. Если вы искали кинотеатры в Чикаго, то впоследствии, когда вы будете искать что-то простое, например, пиццу, поисковая система будет считать, что вы ищете не просто пиццу, а пиццерии в Чикаго.
Сервис Go2 Media предлагает пользователю вводить город, индекс и даже определенный адрес, но на некоторых телефонах можно активировать и «авто определение».
Но не всегда ваше местоположение соответствует тому, куда вы направляетесь и что собираетесь делать. Необходимо сочетать информацию о местоположении с информацией о предпочтении потребителя.
Например, рекламодатели могли достичь больших успехов, если бы они доставляли рекламные сообщения именно в то время, когда клиент готов потратить деньги. Об этом говорит Дэн Ошвальд (Dan Olschwang), исполнительный директор компании JumpTap, которая предлагает интегрировать технологии таргетинга в инфраструктуру операторов и веб-сайтов.
Интернет-гигант Yahoo совместно с оператором Vodafone осуществляют таргетинг рекламы по простейшим демографическим признакам. Сейчас Yahoo собирает информацию о том, куда предпочитают звонить абоненты, например, в какие регионы абонент звонит по выходным, а куда — по будним дням.
Однажды, таргетинг будет дополнен историей покупок, что позволит еще больше персонализировать рекламу. Например, если вы стоит в очереди за билетом в кино, вам придет купон на покупку попкорна.
Или возьмем сеть ресторанов быстрого питания, которые ищут молодежную аудиторию. Они могут выделить абонентов, которые активно пользуются SMS или приобретают рингтоны, ведь это признаки молодежи. Именно так описывает механику определения аудитории исполнительный директор агентства мобильной рекламы Amobee Media Systems Роджер Вуд (Roger Wood).
«Это всего лишь несколько сценариев, которые будут воплощены в ближайшие пару лет», — подытожил Вуд. — «Технологии уже есть. Игроки уже окрепли. Мы уверены, что развитие индустрии будет ускоряться».