О том, куда идет «Билайн»: интервью Виктора Маркелова,

Виктор МаркеловКогда заходит речь о тенденциях развития мобильных сервисов и о будущем операторов на этом рынке, как-то забывают спросить самих виновников торжества — а что планируется, куда собираются двигаться, и собираются ли вообще что-то предпринимать. О перспективах дополнительных мобильных сервисов, мобильной коммерции и телевидении мы побеседовали с Виктором Маркеловым, директором по продуктам «ВымпелКом» и одни из главных идеологов движения вперед.

Сергей Половников: На форуме «Мир мобильного контента 2010» компания «Яндекс.Деньги» выразила обеспокоенность вашей активностью в сфере платежей. Вы планируете остаться в поле микроплатежей, или же хотите создать полноценную платежную систему, с P2P-переводами и прочими ее атрибутами?

Виктор Маркелов: Я действительно считаю, что у «Яндекса» нет повода так сильно беспокоиться. Рынок еще находится в ранней стадии развития, всем активным игрокам есть место. С моей точки зрения, надо вместе развивать этот рынок, а не пытаться маленький пирог как-то поделить, его надо как-то растить, вкладываться в то, чтобы он увеличивался в размерах — мне кажется, это главный акцент. Мы в каких-то точках можем пересекаться и конкурировать, но это не доминанта в наших взаимоотношениях. Есть развитие законодательства, есть популяризация самой этой идеи. Мы скорее партнеры, чем конкуренты.

Что касается реально конкурентной или неконкурентной конфигурации, то я хочу сказать, что у нас есть пополнение счета с банковской карты. Мы сделали проект с VISA, сейчас делаем проект с MasterCard. В этом направлении «ВымпелКом» выступил пионером — через все глобальные процедуры VISA провели специальный размер комиссии для пополнения счета у оператора. То есть мы на самом деле взаимодействуем с банковским сообществом и с платежными системами для увеличения проникновения банковских услуг среди населения. Это со всех точек зрения хорошо и потому, что люди пополняют свой счет не наличными, а с банковской карты, могут присоединить свою карту к своему телефону. Мы прошли все проверки по безопасности, мы сертифицированы, в соответствии с банковскими требованиями. Абонент может пополнять одной командой свой баланс или счет своих родителей, детей. Есть вариант автоматического пополнения счета. Если человек доверяет этой процедуре, а наша статистика подтверждает, что, проделав несколько раз эту процедуру, пользователи становятся готовыми к такому режиму — когда при достижении нулевого баланса будет вступать в силу автоматическое распоряжение пополнения баланса на определенную абонентом сумму с банковской карты. И человеку хорошо, он сервисы потребляет, и банку хорошо, у него транзакции идут, то есть реально мы готовы двигаться в этом направлении, и в принципе источником пополнения баланса для нас может быть и какая-нибудь система электронных денег, если она является популярной и кому-то удобно ею пользоваться. Но на самом деле, клиенту, в конце концов, нужно будет выбрать какой-то один, скажем так, основной источник средств, потому что иметь большое количество кошельков в разных системах это, конечно же, неудобно.

Сергей Половников: Как вы считаете, на рынке сейчас стагнация или есть какой-то скрытый драйвер, который подстегнет развитие мобильной коммерции?

Виктор Маркелов: На форуме «Мир мобильного контента 2010» нам было приятно услышать однозначное восприятие «Билайна» как лидера мобильной коммерции. Мы эту тему разрабатываем достаточно давно и, с другой стороны, мы всегда хотели, чтобы за нами последовали наши коллеги по рынку, потому что это новый бизнес и вообще новая территория, которую еще возделывать и возделывать. Реально это все-таки будущее, но это будущее нужно строить сейчас — я к этому отношусь именно так. Поэтому мы занимаемся мобильной коммерцией с известным терпением достаточно долгое время. Мне кажется, что на самом деле настает эпоха перемен в области удаленных платежей и в области платежей физических. Прежде всего, я имею в виду NFC. На сегодняшний день операторы на российском рынке пока готовы больше к удаленным платежам. Это то, чем мы занимались до сих пор, проработали юридическую схему, прошли испытание временем, и да, мы хотели бы, чтобы были сделаны определенные изменения в законодательстве, что упрощало бы, по сути, большее проникновение финансовых услуг. Россия, к сожалению, сегодня гораздо слабее в области банковских услуг, чем продвинутые европейские страны. На мой взгляд, мобильные операторы могли бы построить тот мостик, который привел бы из нынешней ситуации, когда мы в значительной ситуации «cash driven» экономика, по сути, в банковскую цивилизованную модель. Но для этого нужен переходный период, и я думаю, что операторы с очень широким охватом населения России, с очень хорошим доверием со стороны абонентской базы, с историей использования услуг (там, безусловно, все не безоблачно, всегда есть вопросы и есть над чем работать), смогут сдвинуть Россию в этом направлении. Это социально значимая деятельность. И коммерчески привлекательна, и для конечного пользователя хороша, и для государства она однозначно хороша, потому что увеличение безналичных платежей позитивно сказывается на GDP. Я думаю, что эти усилия достойны внимания и консолидации участников рынка для достижения такой серьезной цели. Поэтому я очень рад, что коллеги по рынку анонсировали свои намерения двигаться в этом направлении. Есть разные нюансы, например: кто-то дожидается изменений законодательных, хотя, на наш взгляд, есть уже достаточно возможностей, чтобы двигаться уже сейчас, но, тем не менее, это позитивно. Я думаю, что изменения, которые мы можем ожидать связаны с тем, что мобильные платежи становятся в значительной степени массовой услугой. То есть после того, как три основных игрока на сотовом рынке начинают заниматься этим всерьез, мы имеем утроение усилий и охвата. Я думаю, что это существенно, и что у коллег по рынку процесс пойдет значительно быстрее, чем у нас, потому что мы пошли дорогой пионеров.

Сергей Половников: Вы упомянули NFC, чем немного удивили. Применение NFC сегодня распространено достаточно широко, модули встраиваются в банковские карты, широко технология применяется и в транспорте, но на рынке до недавнего времени было всего две официально сертифицированных модели мобильного телефона с NFC, обе — Nokia среднего ценового диапазона. Как вы планируете решать проблему ограниченного количества телефонов с поддержкой NFC?

Виктор Маркелов: Вопрос очень правильный, и, безусловно, он важен для того, чтобы услуга стала массовой, а мы ее рассматриваем только с точки зрения массовости. Количество «пилотов» NFC в мире превзошло все ожидания, и, честно говоря, пилотировать что-либо в ограниченном масштабе не представляется интересным. Кое-что меняется к лучшему и, хотя нет публичных изменений, все-таки количество телефонов с NFC будет расти, но самое главное в том, что появились технологии, которые позволяют превратить обычный телефон в NFC-телефон. Это исполненный в пленочной технологии чип с антенной, который можно вставить под крышку практически любого телефона. Есть производители, которые изготавливают их в промышленном масштабе и в ближайшее время стартуют «пилоты» нацеленные уже на сотни тысяч абонентов. Это совершенно другая история, и мы смотрим с повышенным интересом и серьезностью в направлении NFC.

Сергей Половников: Но ведь это все равно, что подложить под крышку телефона карточку проезда на метро, и сказать, что вот — телефон с NFC. Или же этот чип будет как-то взаимодействовать с начинкой телефона?

Виктор Маркелов: Конечно будет. Это будет не просто RFID-метка, которая никак не связана с телефоном, это конструкция своими клеммами соединяется с SIM-картой. Это интегрированное и, вообще говоря, по функционалу равное NFC-телефону решение. Действительно, RFID-метки это тоже здорово, но это не NFC в полном объеме. Это обстоятельство очень важно. Поэтому все вопросы безопасности решаются. Но это еще не все, потому что, оборудовав телефоны абонентов этим дополнительным устройством, нужно еще обеспечить точки продаж, сервисов, наличие терминалов, которые поддерживают NFC и, соответственно, могут взаимодействовать с NFC-телефонами. Понятно, что этим тоже нужно заниматься, и я хотел бы обратить внимание на очень важный факт, что 21 мая во Франции, в Ницце стартовал «пилот» NFC в масштабах страны. В нем участвуют крупнейшие операторы, банки, транспортные компании, ритейловые компании и это анонс начала большой истории во Франции с расширением по все городам страны, включая столицу, при поддержке министра связи. Мне кажется, это очень важное событие, потому что от «пилотов» очень ограниченного масштаба мы переходим к другим по масштабам операциям. Безусловно, есть пример Японии, где Felica давно живет и поддерживается не только NTT DoCoMo, а всеми операторами, но это просто свой мир — он очень обособленный, на них здорово смотреть, но это другая история, в том числе за счет того, что у них другие отношения с производителями телефонов и так далее. Я думаю, что ситуация во Франции, где операторы являются одновременно транснациональными, положительно скажется на продолжении проекта в других странах. Это важное событие, которое указывает на то, что наступает другой период развития в NFC, что от не очень коммерческих важных и не массовых пилотов можно переходить к чему-то большему.

Сергей Половников: Ваши коллеги по рынку развивают мобильную коммерцию по принципу мобильного банкинга, например, у МТС это привязка банковской карты к телефону, у вас же — классическая модель мобильной коммерции, когда счет абонента становится его мобильным кошельком. Почему вы выбрали именно этот путь?

Виктор Маркелов: Дело в том, что мы видим основной задачей мобильной коммерции охват банковскими и финансовыми услугами тех слоев населения, которые еще не вовлечены, то есть у них либо нет карты или счета, либо у них есть зарплатная банковская карта с которой, извините, сейчас банальную вещь скажу, они просто снимают свою зарплату. Мы хотим совершенно другого, мы хотим, чтобы люди научились, ментально были готовы и пользовались безналичными платежами для оплаты не только услуг сотовой связи, но и для оплаты услуг третьих сторон. Мы сознательно пошли именно на этот вариант, потому что импульсная покупка может сдвинуть человека с точки неучастия в этом, в сторону, когда он один раз попробовал, и у него получилось. А для того, чтобы произошла импульсная покупка не должно быть барьеров. Если для этого ему нужно пойти в банк, зарегистрировать или тем более завести карту, открыть банковский счет, а он ходит вокруг банка, и у него на подсознательном уровне засела мысль «это не для меня», то мы его просто не получим. Мы хотим сделать это максимально «бесшовно». Да, наверное, первые транзакции будут очень маленькие, потому что абонент не готов рисковать, да и на счете у него не особо много денег. Здесь важен прецедент, то есть если он один раз это сделал успешно, то таким образом мы начнем двигать его в сторону все больших сумм. И на самом деле это игра не против банков, в конце концов, абонент придет и заведет себе и банковский счет и банковскую карту, потому что мы никогда не будем проводить очень большие суммы как платеж. То есть здесь есть разумный баланс между микроплатежами и макроплатежами, это просто путь из пункта «А» в пункт «Б».

Сергей Половников: В последнее время наметилась тенденция конвергенции сервисов. Зарубежный опыт показывает, что есть достаточно большие секторы, которые пока еще не охвачены. Например, в медицине сейчас начали использовать мобильную связь для передачи данных между различными чипами, вживленными в человека, и его лечащим врачом. Что ожидается в будущем?

Виктор Маркелов: Что касается медицинского примера. Это достаточно серьезная вещь, медицина очень чувствительна, там проводится специальное лицензирование, это не наш бизнес. Подобные вещи мы можем делать только в партнерстве с компаниями, профильными для подобных проектов. В принципе мы открыты к взаимодействию и готовы поддержать со своей стороны тарифами, специальными предложениями, но это все-таки должна быть инициатива профильного игрока соответствующего рынка. Тут куча нюансов, может быть неверное или несвоевременное информирование. Тем не менее, мы, конечно же, задумываемся над новыми направлениями бизнеса, например NFC в области мобильной коммерции, это однозначно хоть и известное, но все-таки новое с точки зрения развития конкретных действий для России направление. Другое направление, которое стоит упомянуть, это Machine-To-Machine (M2M). Мы говорим о ситуации, когда владельцем SIM-карты является не физическое лицо или сотрудник корпоративного клиента, а некое устройство, которое использует связь для передачи каких-либо данных. То есть, с одной стороны, это всевозможные датчики, контролирующие, например, потоки нефти, электричества, а с другой стороны это могут быть так называемые продвинутые consumer electronic devices, которые требуют именно взаимодействия по передаче данных с неким центром. Простейший пример — это охранные системы автомобилей, которые определяют местоположение через спутник и передают эти данные на пульт управления через сеть сотовой связи, но, на самом деле, это не единственный пример. На западе это направление быстрорастущее, в той же Японии достаточно хорошо развито, ну, наверное, пришла пора и для России. Мы сейчас активно движемся в данном направлении, мы выбрали себе глобального партнера, компанию Jasper, которая является лидером в этой сфере, и специальную платформу, которая позволяет эффективно решать проблему управления подобными устройствами, потому что они требуют управления, в том числе съема информации, какие-то запросы, то есть это двунаправленный поток информации. Вообще для нас это новый рынок, на котором SIM-карты будут уже нового типа, их носителями будут устройства, а не люди.

Вы правы, что всяческая конвергенция также является достойным направлением развития. Конвергенции бывают разные, мы как интегрированный оператор, безусловно, хотим и ищем конвергенции между фиксированной и сотовой связью. Будучи интегрированным оператором после сделки с Golden Telecom и «Корбина», мы в состоянии предложить интересные варианты для наших абонентов сотовой связи, которых у нас гораздо больше, чем фиксированной связи, в рамках triple-play, когда мы им предлагаем доступ в Интернет и IPTV, к примеру. Для корпоративного сектора всевозможные fixed-mobile конвергенции будем предлагать. Ну и вообще мы смотрим на мировой опыт, выбираем то, что применимо в нашем случае.

Сергей Половников: недавно был запущен сервис мобильного телевидения, но во всем мире ситуация с этим сервисом неоднозначная — в некоторых странах его сворачивают. Каковы планы и перспективы развития его в масштабах России, есть ли уже какие-нибудь результаты?

Виктор Маркелов: Мы запустили сервис мобильного телевидения по технологии DVB-H, используя частоты, на которые у нас есть лицензия в московском регионе. Развитие мы планируем в нескольких направлениях. Первое — это в рамках технологии DVB-H стараться предоставить широкий спектр мобильных телефонов. Мы также собираемся заниматься устройствами, которые не являются мобильными телефонами, то есть те же самые навигаторы, которые способны принимать этот сигнал, и у них есть экран, то есть они способны его транслировать. Но пока мы развиваемся в рамках Московского региона в рамках лицензий, которые у нас есть. Мы также изучаем другие технологии, которые, во-первых, возможны в рамках сети 3G, то есть стриминговые технологии, которые позволяют запустить сервис Video On Demand. Есть еще одно интересно направление. В ряде случаев мы видим, что операторы в мире мигрируют с DVB-H на технологию IMB, которая с точки зрения поддержки вендорами пока не столь широко представлена, как другие технологии, но представляет для операторов интерес, поскольку частоты, необходимые для этого сервиса, являются частью спектра частот, которые операторы получают для 3G. Таким образом, мы являемся обладателями этих частот, проблема остается лишь в технологических решениях — там есть свои ограничения. Большие европейские операторы экспериментируют в данном направлении с тем оборудованием, которое доступно. Мы тоже этим занимаемся, но пока в режиме R&D (Research and development, — прим. Content-Review.Com).

Мы пока не хотели бы подводить какие-то итоги. Дальнейшее развитие мы хотим получить за счет увеличения количества моделей телефонов, то есть сделать сервис более массовым. Мой персональный опыт такой — я попользовался, показал друзьям, мне понравилось. Например, я дома и хочу посмотреть новости, а ребенок смотрит мультики. Я могу включить новости на телефоне, и мы друг другу не мешаем. Относительно качества, DVB-H — это вещание с использованием модели one-to-many, когда качество приема не зависит от количества подключающихся к вещанию устройств. Никакой нагрузки на сеть в данном случае нет, вопросы остаются относительно оборудования, зоны покрытия. На данном этапе наш сервис — коммерческий пилот.

Сергей Половников: Будет ли использоваться интерактивная составляющая вещания и будут ли собственные каналы?

Виктор Маркелов: Каждый должен заниматься своим делом и, опять же, есть те, кто занимается формированием телевизионного контента, есть большие федеральные каналы, есть менее масштабные каналы, поэтому с точки зрения телевизионного вещания мы будем работать с поставщиками, которые профессионально этим занимаются. При этом мы, конечно, будем работать над увеличением объема предоставляемых каналов. Сервис VOD — совершенно другая история, потому что в этой области мы имеем больше опыта, чем в телевещании, потому что это, по сути, разновидность контента. Этим мы занимаемся и в IPTV, хотя контент может быть одним и тем же, но модели потребления в мобильном телевидении и в IPTV, безусловно, разные. Здесь совершенно иная модель — люди не смотрят часами телеэфир на маленьком экране, это неудобно, но в тоже время есть ситуации, в которых это оправдано. Мы стремимся к тому, чтобы создать набор услуг и упаковать это в таком виде, что это будет востребованный продукт.

Сергей Половников: Зарубежные компании сегодня начинают серьезно работать с Интернет-сервисами, которые занимаются контентом. Будут ли в сотрудничестве с «Билайн» запускаться специальные сервисы, например, Last.FM и подобные?

Виктор Маркелов: Я думаю, что интеграция с Интернет-сервисами это правильная тенденция, потому что мобильный телефон становится все больше мобильным компьютером. Эти грани в любом случае стираются, и можно предоставлять либо «чистый доступ», когда абонент сам разыскивает ту информацию, которая ему нужна, а можно предлагать какой-либо контент. Я думаю, что мы будем заниматься и тем, и другим, также, как мы занимались этим в WAP, концептуально модель не меняется, речь идет о все более тяжелых сервисах и интеграции с традиционным Интернетом. Мы будем двигаться в эту сторону, особенно в сторону видеосервисов — судя по различным исследованиям, нагружать сеть 3G будет именно видео-контент.

Сергей Половников: Все чаще говорится о том, что традиционный контент, графический и аудио, находится в состоянии «клинической смерти». Как вы считаете, что с ним все-таки произойдет?

Виктор Маркелов: Мне кажется, он будет просто трансформироваться в соответствии с развитием технологий во все более богатые формы. Если действительно те же черно-белые картинки уже сегодня не сыскать, да и зачем они нужны и как их смотреть, если у тебя цветной экран. Был период расцвета RBT, сейчас уже наблюдается насыщение, и у него есть хорошее продолжение в виде дополнительных сервисов, когда, например, можно подключить себе RBT, который установлен у того, кому ты звонишь, ну а дальше то, чего пока нет, но обязательно будет, это video-RBT.

Мобильный контент будет приобретать разные формы, но, мне кажется, он никогда не умрет. Это же средство персонализации, самовыражения.

Сергей Половников: Относительно мобильной рекламы — какие перспективы у этого проекта? МТС делает все попытки для того, чтобы «подмять» этот рынок под себя, и ему это с переменным успехом удается.

Виктор Маркелов: Ни один из операторов не может «подмять» этот рынок под себя, потому что абоненты не будут переходить к другому оператору для того, чтобы получать рекламу. На самом деле, мы владеем большими абонентскими базами, потому что мы им предоставляем сервисы связи и Интернета. Само по себе направление интересно, на мой взгляд, мобильная реклама достойна внимания, потому что, прежде всего, она принципиально отличается от традиционных рекламных подходов, применяемых в традиционных медиа, в силу своей таргетированности. Та таргетированность, которую может дать мобильный оператор, она на порядки иная, отклик гораздо выше. В мире проводилось немало пилотных проектов, и всегда отклик мобильной рекламы был в 10-100 раз выше, чем у рекламы в традиционных медиа.

Есть важный социальный момент — в обществе накопился определенный негатив по поводу мобильной рекламы, тот спам, который получают наши абоненты, они получают не от нас, а через какие-то SMS-шлюзы в иностранных государствах. Так же, как и в Интернете, есть определенный уровень информационного шума, который раздражает, но с которым мы не можем что-то мгновенно сделать. Мы хотим заниматься мобильной рекламой, но с очень четким акцентом на таргетированность этой рекламы. Исследования показывают, что абоненты не хотят получать информацию, которая им не интересна, здесь по-другому быть не может. Но эти же абоненты отвечают, что рекламная информация, которая релевантна, которая востребована, это совершенно другая история, это десятки процентов позитивного отклика.