Времена МММ для мобильных игр закончились

Подпишитесь на наш Telegram-канал @contentreview

Наверное, мало кто забыл принцип МММ — завтра всегда дороже, чем вчера. Год финансовых пирамид в России научил россиян многому. Например, тому, что если на рынке сложилась ситуация, когда на вложенный рубль ты гарантированно получишь полтора, то надо срочно пользоваться моментом. Во-вторых, тому, что этот период — краткосрочный, и чем позже ты входишь в эту финансовую рулетку, тем меньше твой итоговый доход. Похоже, времена МММ на мобильном рынке закончились. Еще весной на MobileFest некоторые игроки начали стенать о том, что конвертировать вложения в продвижение приложений и игр в доходы становится все сложнее. А на днях Сергей Галенкин написал о том, что время конверсии трафика проходит — купить пользователей можно, но доход с каждого из них ниже, чем стоимость привлечения: «вот, например, Venture Beat пишет, что стоимость привлечения пользователя в игру на iOS составляет $2,73, в то время как средний пользователь приносит всего $1,96. И эта стоимость скакнет до четырех долларов, когда запустится мясорубка в преддверии Рождества и локдауна».

Все повторяется. В 2005 году молодой тогда еще рынок мобильного контента одномоментно сократился на 39%. Причиной «кризиса рингтонов» стало стремительное падение интереса аудитории к покупке контента: на рынке появились телефоны, куда можно было закачать что угодно с компьютера, причем бесплатно. Контент тогда продавался в основном через медийную рекламу, ошметки которой до сих пор наблюдаются на кабельных каналах. Все работало как часы, и контент-провайдеры ориентировались на обкатанную модель — закупаем рекламу, она дает доход, который выше затрат на рекламу. Началась эта история в 2002-2003 годах операторы запустили CPA, и на протяжении двух лет рынок рос как на дрожжах. 2005 год очистил рынок от многих компаний, чье будущее еще недавно выглядело безоблачным, а выжили те, кто сумел вовремя перестроиться и диверсифицировать собственный бизнес.

Забавно, но именно эту модель сегодня пытаются оседлать некоторые издатели. Не далее, как вчера у меня состоялся разговор с одним игроком рынка, который сейчас занимается тем же, чем занимались контент-провайдеры до 2005 года — ищет площадки, которые согласились бы размещать рекламу их приложений и игр с оплатой за каждое скачанное приложение. Как не назови эту модель (сейчас в моде Cost Per Install), она остается старой доброй «партнеркой», меняются лишь каналы, и теперь вместо «телека» размещать хотят с таргетингом на «мобильные устройства». Доход любой серьезной площадки от такой рекламы — в пределах статистической погрешности, тогда как для издателей любой трафик хорош просто потому, что получается кумулятивный эффект.

Главная мечта разработчика — попасть в топ магазина приложений. Этого можно достичь двумя способами. Первый — купить количество установок. Некие «живые» устройства скачают ваше приложение. Ценность — доход с пользователя — ноль, но приложение может попасть в топ по количеству скачиваний. Это подтверждается и высказываниями простых участников рынка, не избалованных инвестициями и рассчитывающими только на самих себя. Например, Евгений Круглов из MobiGear довольно точно описал эффективность и последствия этого метода в своем треде в Facebook: «"мутные карты" не дают так много трафика, как бы всем того хотелось =)) Важно не путать тех, у кого действительно есть трафик, с теми, кто его пытается перепродать. Картина такая же, как и в веб-е: да, порнобаннером можно вытолкнуть что-то в топ ненадолго, но потом оно само естественным образом умрёт. И в апп-сторах тоже самое — всплыть может любое говно, но сколько оно там будет висеть? Очевидно, что чем дальше, тем менее выгоднее это будет».

Второй способ — так называемая «органика», когда приложение попадает в топ магазина приложений вследствие большого интереса со стороны пользователей. Если вы не Angry Birds или подобный гигант, то попасть естественным путем в рейтинг приложений очень сложно. Конечно, нужен по-настоящему качественный продукт, но не менее важным является и традиционный маркетинг, от которого воротят нос современные разработчики. Обзоры игр, пользовательская молва, работа с каждым своим потребителем и борьба за то, чтобы любая проблема была решена в кратчайшие сроки. Это, разумеется, на порядок сложнее. Примером органического вхождения в топ является игра Prime World Defenders, которая в первый же уикенд вошла в топ игр в AppStore. Это платное приложение, что фактически исключает модель закупки «установок», и взлет его обусловлен не только качеством игры (а она действительно классная — я играю до сих пор), но и грамотным подходом к ее продвижению. Впрочем, с этим готов поспорить Евгений Косолапов из азиатского отделения i-Free, отметившийся в упомянутом выше треде с замечанием: «я не пойму в данном контексте противопоставление премиум и фтп игр. Ты хочешь сказать, что для премиум игр никто не будет покупать трафик дороже конечной стоимости игры? да нифига. Опять же по логике вылезания в топы за органикой».

Мне кажется, легкая паника, накрывшая разработчиков обусловлена тем, что индустрия наконец-то переросла период МММ и начала привыкать жить в суровых реалиях рынка. Маркетинг игр мало чем отличается от маркетинга молочной продукции. Есть крупные бренды, которые просто за счет масштаба могут себе позволить тратить гигантские деньги на рекламу и продвижения, но это совсем не означает, что менее крупным брендам следует завернуться в простыню и ползти в сторону кладбища. Просто пора признать тот факт, что мир не будет прежним. Пора перестать штамповать однообразный кал и заняться наконец созданием игр с большой буквы И.