Недавно Harris Interactive провело масштабное исследование, посвященное предпочтениям мобильных абонентов. Главной целью исследование стал поиск доказательств, что абоненты готовы получать мобильную рекламу. Исследователи отмечают, что отношение абонентов к мобильной рекламе противоречивое. Но ведь больше 80 процентов не слишком то горят желанием получать рекламу, это уже не противоречивость, это полное неприятие мобильной рекламы.
Вот почему все поклонники мобильной рекламы тщательно выбирают слова, описывая, почему абонентам не нравится реклама, присылаемая на сотовый телефон. Крупнейшие игроки индустрии, в том числе американские операторы AT&T, Verizon и Sprint, уже запустили подобные услуги для рекламодателей, так как они приносят неплохой доход. «Большая тройка» поисковых систем (Google, Yahoo, Microsoft) по той же причине наперегонки помчались в мобильный мир, равно как традиционные рекламные агентства так же не намерены упускать возможность заработать на мобильной рекламе пару баксов.
Есть лишь одна проблема, она же — главная. В каждом исследовании говорится о том, что подавляющее большинство мобильных абонентов не хотят видеть рекламу на своих телефонах, не нуждаются к ней, не относятся к ней толерантно, не приемлют даже текстовой рекламы в поиске. Опрос за опросом доказывает, что абоненты хотят, чтобы их телефоны были свободны от рекламы. И пока индустрия мобильной рекламы продолжает извиваться, говорить о преимуществах рекламы, она будет раскручивать несуществующий рынок.
Давайте еще раз подумаем. Тот факт, что рекламная модель Google стала успешной, больше исторически сложившаяся удача, чем закономерность. Даже основатели Google не предполагали, что их рекламная модель даст настолько хороший результат, и были очень удивлены, когда их рекламная модель была скопирована крупнейшими игроками. Люди относятся к подобной рекламе спокойно лишь потому, что она скромная, занимает очень малую часть экрана. Некоторые, конечно, выразили свой протест, но большинство приняло эту рекламу как данность, научилась с ней жить, да и действительно, она не слишком то влияла на юзабилити, просто занимала небольшую часть пространства на странице.
Но на экране мобильного телефона нет свободного места. Маленький дисплей (даже экран iPhone выглядит мелким по сравнению с экраном ноутбука) и так показывает не слишком много информации. Рекламодателям не хватает места. Это значит, что релевантность не имеет значения, любое рекламное сообщение будет раздражать пользователя. Обойти этот простейший факт невозможно, так же как найти в индустрии мобильного маркетинга того, кто захочет признать это.
Одним из немногих козырей, оставшихся на руках у мобильной индустрии, это тот факт, что мобильные абоненты сегодня являются самой большой аудиторией для рекламных кампаний. Большинство абонентов, подключающиеся к мобильным оператором, становятся по крайней мере на год-два лояльным абонентом конкретного оператора, связывая себя определенными обязательствами. Это означает, что они, в отличие от пользователей Google и Yahoo, они не могут просто перейти на обслуживание к другому провайдеру услуг, так как это сопряжено со значительными финансовыми издержками. Индустрия считает, что если операторы AT&T, Verizon или Sprint решит бомбардировать своих абонентов рекламой, их абоненты проглотят пилюлю только из-за того, что отказаться и сменить оператора будет им стоить пары сотен долларов. Единственным фактором, сдерживающим операторов, является осознание, что массовое рекламной наступление со стороны операторов обернется для них настоящим PR-кошмаром, сопровождающимся не только падением лояльности, но и массой исков как от абонентов, так и от комиссий и департаментов всех уровней.
Знаете, в чем будущее? В коммуникационных сетях, которые свободны от рекламы, где абоненты защищены от любых коммерческих сообщений. Есть огромный пласт абонентов, которые готовы оплачивать серьезные счета, чтобы избавиться от рекламы, так как их время стоит гораздо дороже, их внимание не безгранично, а толерантность к рекламе равна нулю.
Примеров тому, что идея мобильной рекламы — абсолютно непродуктивна, множество, вспомнить бум Push-каналов в середине 90-х, а теперь скажите, помните ли вы компании PointCast, iFusion и Marimba? Они тоже утверждали, что за их Push-технологией — будущее.