Оператор Tele2 провел масштабную пресс-конференцию, посвященную новой стратегии и смене позиционирования на рынке. Генеральный директор компании Сергей Эдмин как мог маскировал главную причину отказа Tele2 от стратегии дискаунтера: компания должна приносить больше прибыли. Очевидно, что оптимизация штата и увеличение эффективности работы каждого сотрудника имеют свои пределы, а потому центральным пунктом в «Стратегии 2021» стала «лучшая возвратность инвестиций (ROIC)».
С самых первых дней работы Tele2 в России оператор позиционировал себя как дискаунтера. Тарифы, предлагаемые в регионах, приводили к перелому на местном рынке связи. Федеральные игроки были вынуждены снижать расценки на связь. Были и обратные истории. Например, Tele2 проиграл конкуренцию в Иркутске и на много лет ушел из региона, продав активы «Билайну». Вернулся Tele2 на берег Байкала лишь после того, как стал частью «Ростелекома» и получил заветные частоты на 3G и 4G.
Ценовой демпинг помог Tele2 набрать большую абонентскую базу в регионах, но в то же время ему приходилось расплачиваться низкой прибылью. В последнем отчетном периоде оператор не стал публиковать свою отчетность, что многие эксперты связали с тем, что результаты Tele2 не такие радужные, как их позиционируют в публичном поле. Очевидно, понимали это и в самой компании. По словам Сергея Эмдина, разработка стратегии, а вместе с ней и новой коммуникационной платформы, началась еще летом 2016 года. Со стратегией все понятно, увеличивать прибыль получится лишь за счет подорожания тарифов для абонентов, а что с коммуникацией?
Во-первых, с экранов телевизоров исчезнет странная компания поэтов-куплетистов. Вместо нее в наружной рекламе будут использоваться эмоции простых людей, а телевизионная в первую очередь будет рассказывать о продуктах компании. Сами продукты (тарифы и услуги) станут уникальными. Сергей Эмдин так объяснил новшество подхода: «ранее мы копировали тарифы других игроков и ставили более низкую цену. Теперь мы будем разрабатывать уникальные предложения специально для наших клиентов».
Вместе со сменой позиционирования Tele2 меняет и слоган. Вместо «Честно — дешевле» будет использоваться «Другие правила». Стратегия же описывается тремя словами: «Честно. Просто. Выгодно». И все сходство с «Просто. Удобно. Для тебя» «Билайна» нужно считать чистой случайностью и совпадением. Равно как случайностью является представленная Tele2 кобрендинговая банковская карта с возвратом 10% от потраченных на услуги связи средств. «МегаФон» с его пластиком тут совершенно не при чем.
Пусть вся презентация и была пронизана грустной вторичностью, все-таки Tele2 удалось удивить. С этого дня все абоненты тарифной линейки «Черный» смогут переносить остатки оплаченных услуг на следующий месяц. Услуга бесплатная, единственное условие — пополнение счета. Если вносите деньги ежемесячно, то остатки будут переноситься и использоваться в новом периоде в первую очередь. Что делать тем, кто вносит деньги реже, но большими суммами, пока непонятно. Назвать эту услугу абсолютно уникальной нельзя, два года назад американский оператор Republic Wireless уже внедрил ее для собственных абонентов. Но для российского рынка это смелый и правильный шаг, который, нет сомнений, поддержат и другие операторы.
Отвечая на вопросы журналистов, Сергей Эмдин заявил: «Выход Tele2 в Москву привел к тому, что Москва из самого дорого рынка превратилась в самый дешевый рынок. Это факт". Но это, мягко говоря, не так. Москва никогда не была ни самым дорогим, ни самым дешевым рынком связи. Ни в абсолютных величинах (тарифы в рублях в регионах ниже), ни в относительных к уровню жизни (рейтинг доступности связи в регионах РФ). Это не отменяет справедливости тезиса о том, что выход дискаунтера на рынок влияет на сложившееся ценообразование. Хотя в Кировской области тарифы Tele2 не менее суровые, чем у коллег-операторов.
К сожалению, приходится констатировать, что из молодого и дерзкого игрока Tele2 постепенно превращается в уставшего ветерана. Запуск уникальной услуги переноса остатков пакета является слабым утешением предстоящего пересмотра тарифов в сторону увеличения цены (что вряд ли) или снижения наполнения пакетами услугами (что скорее всего). Это вряд ли поспособствует желанию Сергея Эмдина, чтобы российский рынок называли «Большая тройка плюс Tele2». Теперь это полноценная четверка равнозначных игроков, пусть Tele2 и открещивается от звания федерального оператора и ни под каким соусом не хочет выходить на рынки республик Северного Кавказа.