Магазины приложений Apple и Google живут за счет комиссии. Эту бизнес-модель придумали не они, каких-то 15 лет назад именно рингтонами, картинками, примитивными Java-играми многие современные разработчики заработали свой стартовый капитал. Тогда комиссионные с продажи контента пользователям достигали 50% и оседали в карманах мобильных операторов, принося им достаточно ощутимый доход. Сегодня комиссионные, которые удерживают с разработчиков и сервисов компании Apple и Google в среднем колеблются около 30%, но за счет количества пользователей их доходы исчисляются миллиардами долларов. Похоже, что им придется столкнуться с той же проблемой, которая потопила операторов, не желавших снижать комиссию.
Apple и Google можно понять, им поздно включать заднюю передачу. Например, аналитик Бен Щачтер из Macquarie Research подсчитал, что в случае снижении комиссии Apple недосчитается 16 миллиардов долларов чистого дохода. Это довольно серьезная сумма, но эти деньги не исчезнут бесследно, просто вместо Apple их получат разработчики приложений и сервисов.
Большинство интернет-сервисов разработали собственные приложения под iOS и Android, но даже если их бизнес-модель строится на платной подписке, то комиссия никуда не пропадает: 30% в первый год и 15% в последующие.
Разумеется, такой размер комиссии не устраивает тех разработчиков, чья аудитория исчисляется миллионами человек, а каждый процент комиссии — миллионами долларов. Те, кто входит на рынок только сейчас, уже рассматривают альтернативные способы распространения своих приложений и приема платежей в них. Например, Epic Game планирует делать упор на распространение игры Fornite через свой сайт, а не Google Play. Это позволит разработчику не платить комиссию Google и получить дополнительные десятки миллионов долларов, оставленные в приложении игроками.
Не только разработчики игр считают текущую модель по разделению доходов между магазином приложений и автором приложения несправедливой. Музыкальный сервис Spotify направил жалобу в Комиссия по ценным бумагам и биржам США с требованием повлиять на Google и Apple и их комиссионную политику в отношении альтернативных музыкальных сервисов.
Чтобы избежать комиссий, крупные сервисы убирают из своих мобильных приложений функцию платной подписки, перенаправляя пользователей, желающих ее оформить, на собственный веб-сайт, открывающийся в мобильном браузере. Подписки, оформленные в обход App Store и Google Play, позволяют оставлять всю выручку себе. Одним из первых к такой механике прибегнул все тот же Spotify. А теперь, похоже, настала очередь и одного из самых прибыльных для Apple и Google сервиса — Netflix.
За 2017 год доходы Netflix от платных подписок составили 11,2 миллиарда долларов, а за первую половину 2018 года – 7,4 миллиарда долларов. При этом чистый доход Netflix в упомянутых периодах составил 558 и 674 миллиона долларов соответственно. Не трудно подсчитать, что вопрос размера комиссии, удерживаемой Apple и Google, для Netflix является вопросом болезненным. Отсутствие комиссии даже по самым скромным оценкам позволила бы Netflix увеличить свою чистую прибыль вдвое.
Как выяснили наши коллеги из TechCrunch, Netflix до конца сентября проводит эксперимент в 33 странах. Пользователи, желающие оформить платную подписку или продлить ее, не могут пользоваться для оплаты сервисом iTunes. При желании это сделать, пользователи перенаправляются на страницу в мобильном браузере, где им предлагается ввести платежные данные. В список стран, где пользователей переводят на оплату сервиса в обход Apple, не входит США, зато туда попали все крупнейшие по объему аудитории Netflix страны Европы, Азии и Америки.
В марте 2018 года Netflix опубликовал данные, согласно которым каждый третий новый пользователь сервиса регистрируется на мобильном устройстве, 40% — с помощью компьютера, а 25% — через приложение для Smart TV. Но уже через полгода эти новые пользователи смотрят контент Netlfix преимущественно на Smart TV, а доля мобильных устройств снижается до 15%. Учитывая тот факт, что встроенных в приложение и сервис покупок у Netflix нет, пользователю приходится прибегать к платежным инструментам лишь в момент регистрации. Выбор между сотнями миллионов долларов и одним единственным моментом неудобства для пользователя очевиден.
Кольцо вокруг Apple и Google сужается. На будущий год запланировано заседание Верховного суда США по иску, поданному потребителями против Apple. Компания обвиняется в монополии на распространение мобильных приложений для iPhone, что не оставляет разработчикам иного выбора кроме как платить комиссию, что, в свою очередь, влияет на ценообразование и уничтожает конкуренцию. Если суд даст делу ход, то это может навсегда изменить бизнес-модель App Store. В Европе Google заставили заплатить штраф в размере 5 миллиардов долларов за то, что компания препятствует конкуренции и заставляет производителей устанавливать приложения Google.
В Macquarie Research подсчитали, что сейчас App Store приносит Apple около 20,1 миллиардов долларов в год. Если снизить комиссию до 15% (сейчас в среднем 27%), то доход App Store снизится до 11,2 миллиардов, в случае снижении комиссии до 5% доход упадет до 3,7 миллиарда. Такие же финансовые расклады ожидают и Google: при текущей комиссии Google Play зарабатывает 10 миллиардов долларов, при снижении комиссии до 15% доход снизится до 5,6 миллиарда, а при снижении до 5% — до 1,9 миллиарда.
Получается, что при снижении комиссии до 15% Apple и Google потеряют больше 13 миллиардов долларов, но эти деньги не растворятся в воздухе, а достанутся разработчикам и сервисам. Что, в свою очередь, даст серьезный импульс к росту этого рынка, значительно улучшит финансовое состояние его игроков и позволит еще больше инвестировать в создание нового контента. В случае с Netflix это означает появление еще большего количества сериалов и фильмов, снятых на деньги сервиса.