Как стать мобильней, избежав ошибок эпохи Интернет

В девяностых годах 20 века компании ринулись осваивать Интернет-пространство, не удосуживаясь оценить, насколько это имеет смысл с экономической точки зрения. Внимая советам своих бренд-менеджеров, некоторые компании шли даже на такой рискованный шаг, как смена названия, только для того, чтобы продемонстрировать, что и они поймали «Интернет-волну». Для примера можно вспомнить брендинговые усилия Dell.com.

Можно ли сказать, что с мобильным пространством происходит сегодня то же самое?

От крупнейших компаний, прочно занявших место в списках Fortune, до новичков — каждая компания стремится добавить мобильный элемент в свой бизнес-план. Однако этот процесс «мобилизации» несколько отличается от Интернет-эпидемии девяностых.

Компании, едва появившиеся на рынке, склонны оценивать экономическую эффективность и выгоду, которую может принести им мобильная платформа (пожалуй, практически единственным значимым исключением является ESPN Mobile — и исключением, судя по перспективам компании, печальным). Современные компании гораздо более рационально подходят к возможности использования мобильных инструментов в процессе построения своего бренда.

В общем компании рассматривают мобильное пространство как источник нескольких возможностей: как платформу для новых маркетинговых и рекламных инициатив и как новый способ коммуникации со своими потенциальными и существующими клиентами.

Стоит признать, что лишь немногие американские компании «изучили» искусство мобильного маркетинга. Одна из основных причин, согласно Forrester Research, заключается в том, что сам по себе новый канал не пользуется особенно большим успехом у потребителей. Большинство из них находят мобильную рекламу раздражающей. До тех пор, пока представители рекламной индустрии не разработают новые способы сделать мобильную рекламу более релевантной отдельному пользователю, мобильный маркетинг продолжит оставаться лишь нишевым элементом — пусть и с огромным потенциалом.

Несмотря на все сопутствующие проблемы и риски, многие компании пытаются использовать мобильный маркетинг. По крайней мере две из них — MasterCard и McDonalds — демонстрируют, как мобильный канал можно использовать для того, чтобы увеличить привлекательность компании в глазах потребителей. McDonalds предлагала своим клиентам, любящим перехватить бутерброд-другой поздно вечером, мобильные купоны. А MasterCard тестирует свой продукт под названием MasterCard Nearby, который рассылает маркетинговые предложения потребителям, основываясь на их местоположении и индивидуальных предпочтениях.

С другой стороны, множество компаний начинают использовать мобильное пространство в качестве способа расширения своего бренда. В общем такие компании рассматривают мобильный канал как еще один способ «оставаться на связи» со своими потребителями. По существу они заинтересованы в том, чтобы сохранить лояльность потребителей к бренду с помощью новых платформ, поскольку рынок постоянно развивается.

Google, Microsoft и CNN продемонстрировали самый эффективный подход к расширению бренда в мобильную сферу — простой, понятный и абсолютно прозрачный. Эти компании просто предложили пользователям мобильные версии своих уже существующих продуктов и сервисов, убедившись в том, что мобильные версии своей простотой, функциональностью и удобством использования мало отличаются от «старших» версий.

Уроки брендинга в мобильном пространстве

С точки зрения брендинга, эпоха «Интернет-сумасшествия» может многому научить компании, собирающиеся завоевывать новые медиапространства. Естественно, что многие из них по-прежнему уделяют слишком мало внимания защите от рисков. Однако в целом можно заметить, что, покоряя мобильный мир, руководство компаний оценивает ситуацию гораздо более трезво.

Microsoft, как того и можно было ожидать, расширил вездесущий бренд Windows и в мобильное пространство — ОС Windows Mobile, под управлением которой работает множество смартфонов, коммуникаторов и КПК, лишь незначительно отличается от своего «большого брата».

Схожим образом поступает и CNN, предложив своим клиентам мобильную версию своих продуктов — CNN Mobile, которая является практически копией продуктов «старших» платформ.

Опыт показывает, что сам по себе выбор медиаканала — лишь часть уравнения успеха, что еще раз доказано примером ESPN. С точки зрения целевой аудитории все вроде бы нормально — основными клиентами ESPN являются молодые люди в возрасте от 20 лет, с активной жизненной позицией, интересующиеся в том числе спортом.

Основным провалом ESPN стал разрыв между брендом компании и бизнес-идеей. ESPN Mobile было предложением в первую очередь для владельцев мобильных телефонов, а вовсе не для фанатов спорта. Продукт ESPN Mobile был тем, что в мобильной индустрии называется MVNO, или виртуальный мобильный оператор. На практике ESPN Mobile просто осуществлял перепродажу сервиса Sprint, добавив туда соответствующий посвященный спорту контент.

//
Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram, группам ВКонтакте и Facebook!
comments powered by Disqus