Креатив в мобильном маркетинге

Eyespot.com представляет собой Интернет-сайт, размещающий мультимедийный контент. Кинокомпании типа Paramount и LionsGate наряду со звукозаписывающими лейблами типа Jive сотрудничают с Eyespot.com, размещая трейлеры к фильмам и музыкальные видео, которые посетители могут скачать на свои мобильные телефоны.

В конце каждого видео Eyespot размещает свою рекламу, однако вскоре планирует предложить этот способ рекламы и другим брендам.

«Многие рекламодатели придерживаются подхода типа «поживем-увидим», считает со-основатель Eyespot Дэвид Дудас. «Однако с течением времени и они поймут, что именно на мобильной рекламе фокусируются взгляды многих компаний».

Подобного рода мобильный креатив считается чем-то само собой разумеющимся в Европе и Азии на протяжении вот уже нескольких лет. Однако в США мобильный маркетинг стал набирать обороты относительно недавно в силу минимальной возможности широкополосной передачи данных и высоким ценам на многофункциональные мобильные телефоны. Именно поэтому основным инструментом мобильного маркетинга в США долгое время были SMS-сервисы, в том числе рассылки мобильных купонов и скидок. Однако США постепенно догоняет в плане развития мобильного маркетинга Европу и Азию, поскольку все более многофункциональные и одновременно доступные по цене устройства появляются на мобильном рынке. Теперь бренды все чаще используют мобильные телефоны для дистрибуции брендированного развлекательного контента, включая трейлеры к фильмам, музыкальные видео, игры и даже коммьюнити типа MySpace.

Вдобавок, Интернет-компании типа все той же Eyespot, Sunnyvale, Mywaves разрабатывают технологические решения, предлагающие рекламодателям новые возможности. К примеру, Mywaves планирует представить летом ПО под названием Send to Mobile, которое обеспечит процесс пересылки видеороликов с Интернет-сайтов на мобильный телефон посредством нажатия одной кнопки. В настоящее время компания предлагает своим пользователям возможность выбрать видеоконтент на своем вебсайте и затем просматривать его на мобильных телефонах. Пока в этих видео не размещается реклама, однако Mywaves планирует встраивать рекламные ролики в видео не позднее чем в третьем квартале 2007 года.

Рекламодатели весьма медленно начинают осознавать креативные возможности мобильной платформы, однако ситуация, по мнению аналитиков, постепенно меняется. Согласно данным eMarketer, в 2006 году американские компании потратили на мобильный маркетинг $421 млн, что составило 2.5% от общих бюджетов на онлайн-рекламу ($16.4 млрд). Однако в 2007 году, по прогнозам eMarketer, уровень затрат на мобильную рекламу вырастет до $903 млн.

«В 2005 году можно было наблюдать скорее преувеличенную шумиху вокруг мобильного маркетинга, которая в 2006 году переросла в действительный интерес к нему», считает Дебра Блюмэн, вице-президент по маркетингу Crisp Wireless, разработчика мобильных Интернет-сайтов. «В 2007 году можно ожидать, что мобильная реклама наконец выйдет за эти границы».

«Современные специалисты по маркетингу заинтересованы в мобильном маркетинге», добавляет Питер Кэнг, руководитель подразделения интерактивных медиа агентства Saatchi & Saatchi. «Мобильный канал является столь же распространенным, сколь игры или Интернет. Большинство людей просто не понимают, как правильно использовать его преимущества».

Страны Европы и Азии начали инвестировать средства в развертывание 3G сетей задолго до США (Япония — в 2001, Europe in 2003.). Кроме того, значительным ограничивающим фактором является цена. Многофункциональные телефоны с возможность просмотра видео могут стоить до 600 долларов, плюс ежемесячная абонентская плата в размере от 15 до 20 долларов. И не смотря на то, что скачать видеоролики можно за несколько секунд, что гораздо быстрее, чем скорость на ПК, ожидание может показаться бесконечным. Вдобавок видеоролики, распространяемые американскими провайдерами, до сих пор гораздо более низкого качества по сравнению с видеоконтентом европейских и азиатских провайдеров.

Однако с развитием технологий меняется и степень креативности мобильных маркетинговых решений. К примеру, некоторые американские рекламодатели довольно успешно используют такое направление, как создание спонсируемых рекламой мобильных коммьюнити, близких по своим функциям к Интернет-сайтам типа MySpace.com, однако разработанные специально с возможностью доступа с мобильного телефона.

Компания AirG, занимающаяся разработкой мобильных коммьюнити для компаний типа Boost Mobile, реализовала кампанию для пользователей такого коммьюнити, участники которой получали возможность выиграть автомобиль, тюнингованный West Coast Customs — автомобильным салоном, приобретшим известность после MTV-шоу «Тачку на прокачку» (Pimp My Ride). За период с 15 октября 2006 по 15 января 2007 года в акции приняло участие более полутора миллиона пользователей, причем 98% были пользователями Boost Hookt, мобильного коммьюнити, созданного для компании Boost Mobile. Остальные участники были привлечены благодаря баннерам на вебсайтах типа MySpace.com.

Также специалисты по мобильному маркетингу пытаются разработать способы установления контакта с группами людей в определенном месте — например, в баре. К примеру, летом 2007 года мобильное маркетинговое агентство Soapbox Mobile планирует запустить акцию под названием Ice Breaker для одного из ресторанов Сент-Луиса. Для того, чтобы выиграть, посетители должны будут отправить текст «ice» на короткий номер и получить изображение. Затем они должны будут сравнить полученную картинку с картинками других посетителей, чтобы получить возможность выиграть приз.

Влад Эйдельман, исполнительный вице-президент Soapbox, полагает, что столь медленный рост мобильного креатива вызван неумением «использовать мобильный канал оригинальным и интересным способом». «Чтобы мобильный маркетинг обрел успешность, для начала владельцы мобильных телефонов должны научиться использовать все их функции», добавляет он.

Некоторые агентства в попытке привлечь потребителя комбинируют вирусный и мобильный маркетинг. Например, нью-йоркское агентство мобильного маркетинга Hyperfactory в период Суперкубка 2006 разработало видео для испаноязычного рынка, в котором танцевал футболист, одетый в футболку с логотипом Tylenol. Это видео пользователи могли разослать всем своим друзьям.

В Европе подобные кампании разрабатываются самими мобильными операторами с целью подтолкнуть подписчиков к приобретению новых, более функциональных телефонов. В конце 2005 года агентство Enpocket разработало для оператора Vodafone кампанию, в которой люди могли записать собственную звуковую дорожку для видеоролика с танцующей обезьянкой и затем переслать получившийся результат своим друзьями. Основной целью кампании было привлечь внимание не только к оператору, но и к мультимедийным функциям мобильной платформы в целом.

Безусловно, Европа в плане мобильного креатива существенно опережает США. К примеру, Interone Worldwide GmbH разработало для модели Mini виртуальную машинку для мобильных телефонов, которая вращалась на 360 градусов, когда владелец телефона поворачивался. Neue Digitale, разрабатывая кампанию для Adidas, предложило владельцам мобильных телефонов виртуальных моделей, демонстрирующих одежду Adidas.

«Мобильный канал безусловно добавляет к способности привлечь клиентов», заявляет вице-президент подразделения новых медиа корпорации Visa. «Никто не знает, насколько он эффективен в настоящее время, однако основной целью является не выяснение этого на данном этапе, а подготовка к будущему использованию мобильного канала».

//
Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram!
comments powered by Disqus