Вовлечение агентств на рынок мобильной рекламы

Практически все представители индустрии мобильной рекламы согласны с тем, что в большинстве своем агентствам, вступающим на рынок мобильной рекламы, требуется гораздо больший уровень образования. Такого же мнения придерживается и Роб Мезиров, директор конференции CTIA Wireless 2007, в какой-то степени также выполняющей функцию «просвещения» представителей мобильной индустрии. Однако, как отметил вице-президент HyperFactory Дерек Хэндли, «люди, которым следовало бы находиться на этой конференции, не приехали вообще. Такое ощущение, что мы разговариваем сами с собой. Ситуация на рынке мобильного маркетинга улучшается, однако пока радоваться нечему».

Ситуация с агентствами чем-то напоминает старую загадку о курице и яйце. Агентства будут крайне неохотно посылать своих сотрудников на конференции, подобные CTIA Wireless 2007, до тех пор, пока не будет большего спроса на мобильное медиа. Однако не зависит ли этот спрос и от самих агентств, знающих рынок мобильного маркетинга достаточно, чтобы убедить прибегнуть к его использованию своих клиентов?

Проблемы вовлечения потребителей

Никто не спорит, что в США достаточно владельцев мобильных телефонов. Однако соответствует ли то, как именно они пользуются своими мобильными устройствами, требованиям мобильной рекламы? «Пользователи не столь быстро привыкают к вещам, к которым подталкивает их мобильная индустрия», добавляет Дэйл Гонзалез, технический директор Air2Web. «Объем обмена текстовыми сообщениями и скачивания рингтонов превышает все прогнозы, однако использование GPS-технологий, мобильного поиска и MMS по-прежнему оставляет желать лучшего». Однако даже кампании, основанные на текстовых сообщениях, которые, по существу, и являются на данный момент основным инструментом мобильного маркетинга, обычно зависят от другого рекламного медиа.

Что же касается аудитории, которую может достичь мобильный рекламодатель — основной ее частью, по мнению того же Гонзалеза, является молодежная аудитория. «Невозможно разработать мобильную кампанию, которая затронула бы широкую аудиторию. Следует разрабатывать кампанию, нацеленную на определенный потребительский сегмент. На данный момент реальность такова, что мобильная реклама в состоянии подействовать на молодежь, и в основном с помощью мобильных текстовых кампаний. Установить контакт с потребителями среднего возраста достаточно сложно».

Чтобы как-то помочь рекламодателям, индустрии зачастую необходимы данные сторонних исследовательских компаний, касающихся того, кто пользуется какими функциями мобильного телефона, как, с какой целью и когда. Медиапланирование требует как можно более точных данных для рекламодателя.

Оптимисты от мобильной рекламы заявляют, что подобные проблемы только вдохновляют их на дальнейшее развитие. «Я вижу множество вдохновляющих изменений», заявляет Джейсон Сперо, вице-президент по маркетингу AdMob. «Улучшения в мобильной индустрии в целом, в сфере мобильных устройств, технологий, скорости передачи данных. Мы заинтересованы в процессе «обучения» рекламодателей, вот почему мы стараемся определять минимальные цены. Я полагаю, что те, кто запрашивает высокие цены на услуги мобильной рекламы, являются лишь помехой на пути к развитию мобильного медиа».

«Мы действительно находимся на этапе тестирования», отмечает Крис Аренс, представитель Ad Infuse. «На данном этапе следует тестировать и получать новые знания, поскольку через 18 месяцев потенциал медиа раскроется полностью. И 18 месяцев — не такой уж долгий срок».

Не стоит игнорировать сложность

Сложность мобильной рекламы — тема, важность которой многие представители индустрии пытаются каким-либо образом нивелировать. «Сложность этого медиа — одна из главных причин для беспокойства», считает Хэндли (HyperFactory ). «Мы предоставляем услуги мобильного маркетинга и рекламы в течение семи лет, и наш подход заключается в преодолении сопротивления и содействии брендам. Однако, поскольку все большее количество игроков выходит на рынок мобильной рекламы, владея лишь одной платформой для достижения потребителей или одной технологией, агентства в результате получают более узкое представление о том, чем на самом деле является мобильное медиа, и не всегда осведомлены обо всех его возможностях, а также обо всех сложностях, включаемых в процесс сегментирования целевой аудитории и коммуникации с ней».

//
Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram!
comments powered by Disqus