В поисках приложений
Текстовые сообщения – отнюдь не единственное мобильное приложение, которое взяли на вооружение специалисты по маркетингу. Использование мобильного поиска также растет. Августовское исследование 600 владельцев мобильных телефоно, проведенное Ассоциацией мобильного маркетинга, показало, что категория мобильного поиска появилась совсем недавно: 3 из 10 респондентов первый раз воспользовались мобильным поиском в июле. Половина тех, кто не пользовался сервисом, планируют восполнить пробел в течение следующих нескольких месяцев. 48% предполагают использовать мобильный поиск по крайней мере раз в неделю.
В то время, как обмен sms ассоциируется прежде всего с подростками и молодыми людьми, о мобильном поиске этого сказать нельзя. Согласно Ассоциации мобильного маркетинга, потребители в возрасте 45-54 года, выпускники колледжей и люди с детьми признали, что пользуются приложением больше чем 11 раз в месяц.
Реклама в поисковых запросах, поскольку они выполняются самим пользователем, позволяет избежать раздражающего фактора, о котором так беспокоятся рекламодатели.
«Рекламодатели, пользующиеся нашими услугами, хотят контактировать с потребителями посредством их мобильных телефонов», говорит представитель Yahoo! Николь Леверич. «Поскольку мы делаем рекламные сообщения наиболее релевантными для пользователей, они будут полезны как для потребителей, так и для рекламодателей». Леверич отмечает, что у владельцев электронного почтового ящика на Yahoo! уже давно есть возможность перемещать письма на свой мобильный телефон как текстовое сообщение.
В поисковой системе go2 реклама показывается иначе, чем в Yahoo! Go2 – компания мобильного маркетинга, в 1999 году создавшая первую мобильную версию «Желтых страниц» и с тех пор развившая этот сервис в полноценную мобильную поисковую систему. Мобильный поиск в go2 управляется с помощью меню, поскольку компания сочла этот способ наиболее удобным для мобильных пользователей.
В базе данных go2 около 10 млн компаний. Сервис использует технологию, основанную на месторасположении пользователя, обеспечивая его тем самым информацией о близлежащих организациях.
Все большее число компаний платит за наиболее выгодное размещение в системе мобильного поиска, так же, как платит за размещение в обычном Интернет-поиске. «Просто зарегистрироваться в директории – не означает быть замеченным», считает Тим Солт, вице-президент по продажам компании go2. Список go2 включает приоритетное размещение в релевантных категориях с логотипом и предложением компании, к примеру, «бесплатная доставка».
Баннерная реклама, которая сама собой появляется в верху экрана мобильного телефона – еще одна возможность для рекламы. К примеру, сеть ресторанов Chili использовала на go2 баннерную рекламу, предлагающую пользователям подарочные карты. Когда пользователь кликал на рекламу, он получал полное предложение («Получите подарочную карту на 25$», «Бесплатная карта Chili на 5%» и т.п.) и мог ввести свой e-mail адрес, чтобы получить больше информации об акции.
Технология, основанная на месторасположении потребителя, делает рекламу в мобильных поисковых системах наиболее эффективной для региональных компаний. Порой нахождение в нужном месте становится «гвоздем программы». Отношение числа кликов по баннеру к числу его показов варьируется – Солт отмечает 3-5% как стандартное число, в то время как в некоторых оригинальных кампаниях это число может достигнуть более 10%.
«Это отличный путь поднять розничный трафик», считает Лилэнд Кролл, руководитель стратегического отдела компании Wired Assets. К примеру, владелец ресторана, чей доход не внушает оптимизма, может разослать клиентам текстовые сообщения, чтобы убедить их посетить ресторан именно на этой неделе, говорит Кролл. «Пошлите клиентам мобильные купоны, чтобы увеличить посещаемость. Запустите какую-нибудь акцию или объявите о специальном мероприятии».
Большое число мобильных маркетинговых компаний все-таки привязаны к традиционным рекламным медиа – таким, как печатная реклама, биллборды и телевизионная реклама. Например, в рекламной кампании «Что есть красота?» брэнда Dove потребители могли посредством своих мобильных телефонов голосовать за показавшееся им самым красивым изображение. Все изображения были помещены на рекламном щите на Таймс Сквер.
Некоторые рекламодатели используют рассылку sms сообщений прежде всего для того, чтобы направить покупателей в магазины. В Кэмбридже, штат Массачусетс, промо-акция предлагала потребителям мобильные скидки на 20% в отделах супермаркета. Покупатели показывали код своего мобильного купона продавцам отделов, участвовавших в акции, и получали скидки на покупки.
Представитель компании Vibes Media предлагает превратить рутинное посещение магазина в охоту за сокровищами. Рекламная кампания с использованием direct mail или e-mail рассылок привлечет покупателей в магазин в определенное время, а различные мобильные купоны приведут их к призам, спрятанным в разных частях магазина. Vibes Media считает, что людям понравится предложенное развлечение.
Обращаться с осторожностью
Акт от 2003 года, регулирующий рассылку спама, касается и некоторых мобильных сообщений, однако sms-коммуникация этим актом не регулируется. Не смотря на этот пробел, избежать контроля мобильных провайдеров при рассылке маркетинговых сообщений постепенно становится проблемой, говорит Кролл.
Ни одна мобильная компания не пойдет на риск, связанный с раздражением пользователей, поэтому «каждый провайдер имеет в штате человека, занимающегося мониторингом данных. Прежде чем маркетинговое сообщение будет разослано, провайдеры должны одобрить его образец», отмечает Кролл. И большинство провайдеров не желает связываться с чем-то, что хотя бы отдаленно касается сексуальной тематики. Например, компания Playboy Enterprises, занимающаяся продажей adult-контента в Европе, в 2004 году решила запустить мобильный бизнес в США, однако все планы провалились.
Средства мобильного маркетинга должны использоваться осторожно, даже в Европе, где, согласно MIVA, 93% опрошенных владельцев мобильных телефонов признали, что были бы не против получать рекламные сообщения. Тем не менее,
MIVA остерегается использовать предложения, которые могут быть истолкованы как раздражающие и назойливые. «Если что-то пойдет не так, негативное влияние на брэнд будет сокрушительным», говорит представитель компании.