Не смотря на то, что с момента запуска первой мобильной сети прошло около 30 лет, рекламодатели до сих пор не разработали способы достижения масштабной мобильной аудитории. В мире 2.2 млрд владельцев мобильных телефонов, и с каждым годом это количество увеличивается на четверть, согласно Ассоциации мобильного маркетинга. Однако затраты на мобильную рекламу в прошлом году составили лишь 1.5 млрд во всем мире — капля в море, если учесть, что общемировой рекламный бюджет равен 424 млрд долларов.
Однако, поскольку все большее число глаз так или иначе приковано к крошечным дисплеям мобильных телефонов, это увеличивает их ценность в качестве своего рода карманных биллбордов. Потребители все чаще используют свои мобильные телефоны не только для голосовой связи. К 2010 году 70 млн жителей Азиатского региона будут регулярно смотреть видео и ТВ-программы на своих мобильных устройствах. Все это предоставляет рекламодателям новые возможности для установления контакта со своей целевой аудиторией.
К 2011 году затраты на мобильную рекламу должны вырасти до 13.9 млрд долларов, согласно прогнозам eMarketer. Рынок мобильной рекламы получил резкое развитие в конце марта, когда интернет-гигант Yahoo! представил свою мобильную рекламную сеть. Посредством нового сервиса компании получили возможность легче размещать текстовую, баннерную и видеорекламу на мобильных вебсайтах в 19 странах. Пока в сфере мобильной рекламы лидируют крупные бренды типа BMW, McDonald's и Proctor & Gamble, экспериментирующие с мобильными маркетинговыми кампаниями в поисках эффективных способов использования нового медиа.
По словам самих рекламодателей, мобильный маркетинг позволяет им эффективно сегментировать целевую аудиторию, поскольку мобильные операторы всегда знают, кем являются их абоненты. И, как отмечают представители BMW, владельцы мобильных телефонов восприимчивы к мобильной рекламе. К примеру, когда Johnson & Johnson представила в Китае новую линию контактных линз, компания разослала мобильные купоны на бесплатные образцы нескольким тысячам женщин. В результате около 10% адресатов воспользовались предложением, продемонстрировав купоны в магазинах. Уровень отклика на такую рекламу гораздо выше, чем в случае с e-mail рекламой, показатель отклика на которую составляет всего 0.2%. 9 из 10 получателей открывают и прочитывают полученное текстовое сообщение. В случае с e-mail так поступают лишь 20%.
Мобильная индустрия до сих пор встречается со множеством технических препятствий. Технические характеристики мобильных устройств, скорость передачи данных мобильных сетей и даже размер дисплея варьируются у разных компаний, поэтому мобильные маркетинговые кампании должны разрабатываться с учетом отдельных рынков. «Для рекламодателей или их агентств приобрести кросс-платформенные рекламные площади практически невозможно», считает аналитик eMarketer. «Бренды, агентства и провайдеры должны сотрудничать или рисковать потерять шанс использования одной из самых интерактивных платформ».
Самым большим препятствием являются сами потребители, враждебно настроенные по отношению к брендам, превратившим их мобильные телефоны в рекламное медиа. Практически четыре из каждых пяти американцев, принимавших участие в исследовании Forrester Research сочли рекламу на мобильных телефонах «раздражающей».
Мобильные операторы, в свою очередь, опасаются попасть в ситуацию с неконтролируемым распространением спама, каковая наблюдается в интернет, и таким образом лишиться своих клиентов. «Нежелательные для наших абонентов текстовые сообщения неприемлемы», заявляет представитель Verizon Wireless. В феврале мобильный оператор выиграл судебное дело против компании Passport Holidays, обвинив ее в распространении спама. США, Сингапур, Индия и Китай являются лишь частью стран, где в настоящее время власти рассматривают возможность введения регулирования мобильного спама.