Китайская компания Madhouse! Inc разработала платформу дистрибуции рекламы, которая, по словам представителей компании, может революционизировать индустрию
Как знает каждая международная корпорация от Нью-Йорка до Сингапура, Китай представляет собой крупнейший в мире потенциальный рынок — но лишь в том случае, если компания может найти способ внушить признание к себе 1 миллиарду потенциальных покупателей.
Некоторые бренды, как, например, французская сеть супермаркетов Carrefour и американский Proctor & Gamble, потребители Китая воспринимают с распростертыми объятиями, в то время как другие с трудом пробиваются на рынок — например, австралийский производитель пива Fosters или Toshiba. Не удивительно, что компании усиленно ищут способы увеличить свои шансы на успех на потенциально весьма прибыльном рынке Китая.
Джошуа Маа, основатель и исполнительный вице-президент шанхайской компании Madhouse! Inc, убежден в том, что нашел наилучший путь к сердцам китайских потребителей — через их мобильные телефоны. Компания с гордостью позиционирует себя как «крупнейшую и наиболее эффективную мобильную маркетинговую сеть в Китае».
Основное технологическое решение компании, платформа MadServing, предоставляет рекламодателям возможность реализовывать кампании на мобильных устройствах или мобильных вебсайтах посредством множества различных форматов, сегментировать аудиторию в зависимости от собственных критериев и формировать базу потенциальных клиентов. На весьма активном мобильном рынке Китая, считает Маа, просто нет лучшего способа соединить бренд с покупателями.
Возможно, Маа действительно прав в своем утверждении. Технологии типа WAP и 3G воспринимаются на рынках типа Северной Америки достаточно индифферентно. Однако, согласно Министерству информации Китая и Китайскому центру интернет-технологий, количество жителей Китая, регулярно выходящих в мобильный интернет, составило 115 млн в прошлом году и достигнет 230 млн к 2008 году, превысив количество пользователей, выходящих в интернет посредством ПК.
«Мобильная реклама — новый рубеж маркетинга», считает Маа. «Пожалуй, это единственное медиа в мире, способное установить персональный контакт каждого потребителя с рекламодателем».
Возможно, мировой рынок достаточно медленно начинает пользоваться возможностями мобильной рекламы, однако Маа можно назвать своего рода «энтузиастом». До того, как основать Madhouse! в конце 2005 года, Маа занимал позицию исполнительного вице-президента в компании TOM Online, предоставляющей услуги беспроводного интернет, и основал Rock Mobile, компанию, специализирующуюся в музыкальном и развлекательном контенте для мобильных устройств. Как утверждает сам Маа, его выход в сферу мобильного маркетинга был, таким образом, логически обусловлен.
«Я работал в сфере мобильного контента и наблюдал за развитием мобильных сервисов с момента их появления до стадии зрелости, поэтому мне было совершенно ясно, что реклама также выйдет в мобильную сферу», заявляет Маа. «Я знал, что маркетинг начнет использовать мобильное медиа, и, думаю, был достаточно убежден в своей вере для того, чтобы начать свое дело». «Мы, сотрудники Madhouse, убеждены в силе мобильной рекламы и убедили в этом многих наших потенциальных клиентов, которые согласились экспериментировать с мобильной рекламой вместе с нами».
Предвидение — это одно, однако воплощение его в реальность — совсем другое. По словам Маа, ему повезло относительно быстро получить инвестиции у венчурных компаний Gobi Partners и JAFCO Asia, которые давно и успешно инвестируют в новые китайские компании.
Инвестиции оправдали себя полностью, поскольку проект Маа был технически и организационно весьма сложным. Не достаточно было разработать решение, которое просто помогало бы компаниям распространять контент среди миллионов китайских владельцев мобильных телефонов — это была та же самая модель, десятки лет использовавшаяся в традиционных медиа. С точки зрения Маа, персонализированная природа мобильного медиа стала ключевым отличительным моментом и характеристикой, которую следовало использовать. Маа планировал разработать решение MadServing для доставки «высоко релевантной мобильной рекламы» посредством сложных, замысловатых функций. Такое решение позволило бы компаниям не только решать, как часто их сообщения должны рассылаться мобильным пользователям, но и контролировать цены, оценивать эффективность каждого рекламного сообщения и так далее.
Помимо этих целей, от системы требовалась максимальное количество собранной информации о людях, которые просматривали мобильные рекламные сообщения, а для этого — система регистрации ответного отклика. Группа инженеров работала круглыми сутками в течение нескольких месяцев, чтобы разработать платформу MadServing. Во втором квартале 2006 года платформа начала функционировать. Разработка большей части решений внутри компании и использование открытого ПО позволило компании уложиться в относительно небольшой бюджет в 500 000 долларов.
Не смотря на успешную разработку, команде Madhouse! пришлось пройти и через процесс обучения на собственных ошибках. Как и большинство других отраслей, китайский мобильный рынок является уникальной средой, где уроки, полученные где-то на других рынках, могут оказаться бесполезными. Одной из первых трудностей, с которыми столкнулась Madhouse, было разнообразие мобильных устройств: в Китае доступны более 1000 моделей мобильных устройств от самых современных 3G смартфонов до старых и дешевых мобильных телефонов, популярных в отдаленных сельских районах.
«Поскольку мобильный телефон является универсальным устройством для голосовой связи, остальные его функции не столь универсальны», отмечает Маа. «Некоторые мобильные устройства могут воспроизводить видео, а некоторые — нет. Некоторые работают под управлением ОС Symbian, некоторые — под Windows Mobile. На рынке слишком много устройств, что представляет для нас значительную проблему». Также Madhouse! пришлось иметь дело с невозможностью предугадать политику операторов и государственных регулировщиков, что также довольно частое явление для развивающихся рынков. Это означает, что компания не может оставаться бездеятельной ни на минуту.
По словам Маа, компании пришлось ограничить свои предложения и определить стандартный набор функций, которые предлагает мобильное устройство и к которым в наибольшей степени готовы потребители.
Однако использование даже этого стандартного набора функций оказалось весьма впечатляющим. С помощью платформы Madhouse рекламодатели могут размещать рекламу на отдельных мобильных вебсайтах или распространять рекламу среди потенциальных клиентов в зависимости от их географического месторасположения, оператора, с которым они заключили контракт, или даже модели и бренда мобильного телефона. К примеру, продавец одежды может быть уверен, что его маркетинговое сообщение получат только богатые и заинтересованные в моде жители Шанхая или Пекина. Клиентами MadServing стали компании типа Kodak, Canon, Apple, Motorola и eBay.
Среди недавних достижений Madhouse! — WAP-кампания для водки Абсолют, нацеленная на бизнес-туристов в крупных городах. Реклама была разработана таким образом, чтобы привлечь мобильных пользователей на сайт Absolut, где они могли скачать рингтоны, рецепты коктейлей и получить информацию о мероприятиях с участием бренда.
Также компания провела мобильное соревнование, главным призом которого был новый принтер от Canon. В результате проведения кампании Canon получила более 20 000 SMS и сформировала базу потенциальных клиентов, которых можно будет привлечь к участию в будущих мобильных кампаниях.
MadHouse! стала вполне успешной компанией — в первые полгода функционирования прибыль компании составила 600 млн долларов. Однако Маа измеряет достижения компании не цифрами. Он рассматривает мобильную рекламу как своего рода «революцию», благодаря которой потребители не завалены бессмысленными маркетинговыми сообщениями, а активно выбирают бренды, с которыми хотели бы контактировать. Маа полагает, что социальный эффект от нового вида рекламы будет «просто невероятным». «Люди в большинстве своем не любят рекламу», заявляет Маа. «Однако также верно и то, что люди не возражают против рекламы, если она развлекает их или предлагает что-либо ценное в обмен на просмотр, или хоть как-то близка потребителю».
Единственным вопросом остается — как же Madhouse! будет развивать свой бизнес. Нет сомнения в том, что компания использует весьма многообещающую технологию. В настоящее время компания получает патенты на по крайней мере пять решений, разработанных Madhouse. Компания отмечает, что исследования и разработка новых технологий по-прежнему остаются одним из основных направлений деятельности Madhouse.
В настоящее время компания располагает тремя представительствами в крупнейших городах Китая, однако планирует открыть несколько офисов в еще нескольких районах и сотрудничать с большим количеством медиа и коммуникационных компаний, чтобы получить более широкий доступ к рынку мобильного интернет.