Disney Mobile заявил, что виртуальный оператор, созданный им совместно с ESPN, будет стоить 30 млн. долларов. Аналитики утверждают, что причиной неудачи этого смелого проекта стало то, что бизнес виртуального оператора не может основываться лишь на низких ценах на звонки и SMS. Должно быть что-то еще.
Это выглядит весьма правильным, однако причиной неудачи Disney/ ESPN было то, что компании забыли, что большинство потребителей обращают внимание на цены меньше, чем на бренд, и что без бренда невозможно набрать абонентскую базу.
Мы провели несколько опросов, и выяснили, что потребители действительно не очень любят менять сервис-провайдера, тем более, когда речь идет лишь о цене на звонки. Однако, было отмечено, что, к примеру, американцы недостаточно лояльны. Они могут сменить оператора только из-за того, что им пользуется их любимый спортсмен. Например, Virgin успешен как в Европе, так и в Америке. Однако, на чем базируется его успех как оператора?
По словам Хью Робертса, главного стратега Logan Orviss International, дело в том, что Virgin правильно совместил мощность своего бренда с главным лозунгом — «быть самым заботливым в отношении клиентов оператором».
«Virgin прекрасно понимал, что силы его бренда недостаточно для того, чтобы превратить неуспешную бизнес-модель, присутствующую на насыщенном рынке, на успешную», — утверждает Хью.
Однако, Logan Orviss так же отмечает, что не смотря на все видимые сложности, Virgin инвестировала большие средства в собственную биллинговую системы и бэк-офис. А совместная работа с ntl:Telewest дала новому виртуальному оператору контроль.
Все это очень контрастирует с ESPN, который рассматривал мобильную сферу как еще один канал распространения своего контента, распространяя в это же время контент и через других американских провайдеров. Так какой тогда был смысл для клиента переключаться на другого оператора?
Последствия зависят не только от бизнес-модели виртуальных операторов, которые на самом деле берут на себя гораздо больше операций, чем хотели бы, но и от самих мобильных операторов, которые думают лишь о том, чтобы стать кросс платформенным медиа.
Orange вкладывает очень много средств в развитие своего бренда, к примеру, Wanadoo, France Telecom и Equant уже начали использовать имя Orange. Vodafone надеется на то, что их приобретения и становление крупным DSL провайдером не расстроит клиентов. Однако, это — ставка на конвергенцию DSL, IPTV, фиксированной телефонии с мобильной телефонией, что сделает возможным предоставления всего спектра телекоммуникационных услуг.
Все это мы, конечно, знаем, но опыт Disney/ ESPN заставляет задуматься. Клиенты не так просто принимают решения о смене провайдера. Несомненно, многие ориентируются на цену, однако это не имеет значения для крупных операторов. Равно, как не всегда бренд играет важную роль.