Мобильный маркетинг и реклама является новым направлением в индустрии. На всех последних конференциях и форумах в Лос-Анджелесе в прошлом месяце участники рынка активно обсуждали потенциал мобильной рекламы. Операторы, которые до этого времени уделяли не слишком много внимания этому направлению, начали принимать участие в обсуждении и стараются выстроить свои отношения с агентствами и рекламодателями. Рекламные агентства и рекламодатели готовы вкладывать серьезные средства в эксперименты, необходимые для изучения нового медиа-канала. Аналитики предсказывают, что к 2010 году мобильная реклама достигнет своего первого миллиарда долларов. Станет ли мобильный маркетинг очередным мыльным пузырем, или же он действительно сможет увеличить прибыль, привлечь инвестиции, стимулировать появление нового контента, и, что самое важное, стать полезным потребителю? В этой статье обсуждаются те элементы, которые могут быть важными для долгосрочной оценки возможностей индустрии мобильной рекламы и мобильного маркетинга.
Чтобы понять потенциал рынка США и Западной Европы, необходимо обратиться к опыту Японии, ведь именно эта страна стала пионером в этой сфере. По данным Dentsu, прибыль от мобильной рекламы в 2006 году составит 373 млн. долларов, что составит примерно 3,8 доллара на каждого абонента. К 2009 году на каждого абонента будет приходиться 5,5 доллара доходов от мобильной рекламы. Другая фирма, InfoPlant, утверждает, что почти 60% японских абонентов используют мобильные купоны и скидки более одного раза в месяц. В США рынок мобильной рекламы и маркетинга только-только встает на ноги и начинает переходить от SMS-маркетинга к рекламе в поиске и локальному маркетингу, рекламе в играх, баннерной рекламе и так далее. В 2006 году на одного абонента в США приходилось менее доллара доходов от мобильной рекламы, большинство из которых принес SMS-маркетинг. Европа еще медленнее интегрирует новое направление в рекламе и старается экспериментировать с более продвинутыми видами мобильного маркетинга, например, оператор 3 субсидирует затраты на связь и покупку телефона, если пользователь соглашается получать рекламные сообщения. Эти модели интегрируются в те сервисы, которые уже привычны пользователям — покупка мобильного контента, подписка на информационные сервисы и так далее. Эффективность этих методов достаточно высока из-за того, что у мобильного медиа-канала есть больше возможностей по персонализации рекламы, встраивания ее в контекст сервисов и контента.
Потенциал индустрии ясен, однако, непонятно, сколько времени потребуется ей для достижения критической массы? Сколько лет пройдет, пока индустрия пройдет рубеж одного миллиарда долларов в виде доход? А десяти миллиардов? Хорошо, когда доход от мобильной рекламы действительно станет ощутим, будет ли она конкурировать с рекламой в Интернет, радио, газетах и телевидении? Сможет ли она конкурировать? Если да, то почему? Как технически, финансово и юридически смогут агентства проводить мобильную рекламу в своих бюджетах? Ну, и наконец, кто будет главными игроками, формирующими среду мобильной рекламу в будущие пять лет?
Во-первых, давайте обсудим техническую часть. В Японии и Корее высокая адаптация мобильной рекламы, использующей тяжелый контент, была обусловлена повсеместным наличием мобильных сетей третьего поколения и наличием у абонентов достаточно продвинутых телефонов. Если реклама ненавязчива, информативна и персонализирована под получателя, то она будет эффективной, однако, после 45 секунд наблюдения надписи «connecting to server» воспринимается клиентом как пощечина. В США сети третьего поколения продвигаются особенно активно, а когда Cingular внедрит WCDMA/HSDPA, развитие пойдет еще быстрее. К 2008 году проникновение сетей третьего достигнет 25 процентов. Количество смартфонов на руках абонентов так же растет. Цены на популярные модели Motorola Q and RIM Pearl снижаются, что способствует повышению спрса. В следующем году на рынке появятся смартфоны стоимостью ниже 100 долларов. В США 25% проданных телефонов в 2006 году были с поддержкой 3G. Это на три процента больше, чем в 2005 году. Нельзя обойти вниманием и то, что интерфейс смартфонов становится все лучше. UIOne, MYDAS, Flash, Screen 3, 1mm и другие системы увеличивают возможности телефонов.
Большинство эффективных мобильных рекламных кампаний и маркетинга связаны с поиском, не важно, были ли они основаны на активном действии пользователя, или же на истории запросов пользователя, его предпочтения и контексте поиска, то есть пассивной информации. Локальный поиск и рекламное сообщения должны быть гармоничными. Сервис-провайдеры с хорошим поисковым движком смогут получить преимущество, если они будут заботиться не только от своих доходах, но и о своих пользователях.
Для успеха мобильной рекламы вам необходимо иметь базу, качество и аналитику. База — это сколько у вас есть получателей рекламы. Качество — насколько хорошо оформлена реклама. Аналитика — насколько ваша реклама совпадает с ожиданиями пользователя, персонализация кампаний. Хорошего результата можно достичь только в том случае, если работать с каждым пользователям, работать индивидуально над каждым отдельным сообщением, над каждой промо-кампанией, каждом взаимодействии.
У кого есть база? Конечно, в этом отношении есть лишь одна категория компаний, конкурировать с которыми не сможет никто, это операторы, именно у них есть прямые отношения с миллионами абонентов. С другой стороны, такие Интернет-зубры как Yahoo, Google и MSN посещают более полумиллиарда человек в день. Другие важные игроки на этом рынке — Amazon, EBay, Myspace, Youtube, Skype, AOL и Paypal.
Интернет бренды имеют большую базу, но она не очень качественная. Те данные, которые предоставляются пользователями при регистрации на порталах, далеко не всегда отражают предпочтения и интересов пользователей. Они могут строить прямые отношения со своими пользователями, но это может потребовать определенного времени, а так же технических и финансовых вложений.
Наконец, всем необходима аналитика. Цель этого — понять предпочтения и интересы пользователей в то время, когда они ищут, покупают, взаимодействуют с приложениями и контентом, даже когда звонят 1-800-Flowers. Такие данные могут позволить на основе определенных характеристик выделить пользователя из группы. После сегментации и понимания, что пользователь правильно определен, можно применять данные для того, чтобы таргетировать рекламные предложения таким образом, что получателю понравится получать рекламу.