24-25 мая в Киеве прошел международный бизнес-форум «Дни директ маркетинга» в Украине, это крупнейший в Восточной Европе и СНГ бизнес-форум индустрии прямого маркетинга, дистанционной торговли и CRM-технологий. Форум посетила редактор Content-review.com Татьяна Смирнова, ее заметки и фоторепортаж мы и предлагаем вашему вниманию.
Форум был открыт докладом Драйтона Берда (Drayton Bird Associates, Великобритания). Берд, считающийся одним из практически «гуру» маркетинга, заявил, что правильный CRM есть фактически не что иное, как клиентоориентированный маркетинг. «Исследования демонстрируют, что потребителям не нужны отношения с вами», — заявил Берд. — «То, что им нужно — это сервис». Берд советует представителям компаний анализировать буквально каждый шаг в процессе сделок с клиентами — до, во время и после продажи. Главное, утверждает он, это внимание к деталям.
Людмила Даценко, управляющий директор ROI Communications, в своем докладе продолжила тему клиентоориентированности, продемонстрировав важность построения лояльности потребителей. Еще Питер Друкер говорил о том, что «все начинается с покупателя». Учитывая то, что сегодня рынок переходит в состояние «для меня важен каждый конкретный потребитель», очень важно создать долгосрочные отношения со своими клиентами. По словам Даценко, лишь 9% потребителей компания теряет из-за активности конкурентов, 15% — из-за недостаточного уровня качества товара. 68% покупателей уходят из-за отсутствия контактов с продавцом и его безразличия к потребителю. Поэтому, говоря о формировании лояльности, следует постоянно анализировать ряд факторов: ожидания потребителей, их проблемы, нужды, предлагает ли бренд решение этих проблем и так далее, то есть максимально знать своих потребителей. Пример того, что продукт действительно знает своего потребителя — интерактивное телевидение: оно автоматически отслеживает интересные для потребителя программы, обладает функцией автоматической записи всех программ, которые могут быть потенциально интересны потребителю.
Лояльный потребитель гораздо более выгоден для любой компании: он принимает идеи и советы представителей компании, доверяет ей конфиденциальную информацию и право принятия решений за него, рекомендует компанию другим. В свою очередь компания, как полагает Даценко, должна понимать нужды клиентов, организовывать бизнес-процессы внутри компании, связанные с потребителями, стремиться к увеличению дохода с каждого отдельного покупателя и максимально эффективной цене обслуживания отдельного покупателя.
ДМ-рецепты
Далее конференция приобрела несколько «кулинарную» направленность: Лилия Горелая, руководитель ДМ-агентства OS-Direct, рассказала об основных ингредиентах «классического рецепта» директ-маркетинговой кампании. Первый такой ингредиент — база данных потребителей. Не секрет, что зачастую этот ингредиент является достаточно серьезной проблемой для компании: информация либо ограничена, либо просто устарела, к тому же большинство баз данных ограничены в плане критериев выбора данных. Важными ингредиентами являются канал коммуникации и ее идея, информационный повод, к которому «привязывается» ДМ-кампания. В качестве примера Горелая приводит следующий кейс: несколько лет назад в Украине рассматривался закон о пошлинах, после введения которого стоимость автомобиля увеличилась бы в среднем на 20-30%. Один из автодилеров использовал это событие как инфоповод, поставив перед своими клиентами дилемму: либо приобрести автомобиль уже сейчас со склада в Украине, не ожидая доставки его из-за рубежа, либо же — в случае, если закон все-таки примут — приобрести автомобиль по значительно более высокой цене. При этом компания честно предупреждала клиентов о том, что закон могут и не принять. Все привезенные автомобили (300) были распроданы.
Немаловажный фактор в разработке ДМ-кампании — формальный отправитель, то есть фактически тот, чье имя будет стоять на конверте. Такой отправитель, по словам Горелой, должен подбираться под конкретную задачу, поскольку следует учитывать соответствие статусов отправителя и получателя. Первый может быть как реальным человеком, так и неким корпоративным героем. В любом случае, забывать об этом ингредиенте не рекомендуется, так как отношение к формальному отправителю проецируется на весь контакт. Наконец, как и в любом рекламном продукте, важную роль играет креативная идея, позволяющая удивить, эпатировать, максимально запомниться. Причем фактически это можно реализовать с помощью даже небольших, но тем не менее эффективных ходов — например, изменить формат рассылки, направить сам продукт, воспользоваться эффектами присоединения.
Анна Сусерова, представитель компании Бета Груп, привела список основных ошибок, допускаемых компаниями при разработке директ-маркетинговой кампании. Среди них — игнорирование адресной базы, недооценка роли письма, бессодержательность, игнорирование эмоций и органов восприятия (например, утверждает Сусерова, даже если послать клиенту отвертку, сопроводив ее диском Элвиса Пресли, такое послание запомнится с гораздо большей долей вероятности). Александр Иванов, президент Национальной ассоциации дистанционной торговли, подтвердил это утверждение, приведя специальную «формулу успеха» ДМ-кампании: формула RIC — Readership Involvement Commitment предполагает использование вовлекающих потребителя моментов: головоломок, паззлов, лотерей — всего того, что заставит его совершить какое-то действие. По словам Иванова, отклик на даже самую простую рассылку следует мотивировать — подарки, призы первым откликнувшимся, скидки, дополнительные преимущества и так далее. Кроме того, нужно максимально упростить задачу потребителя — предусмотреть все возможные виды коммуникаций, оплаченный почтовый тариф, удобство бланков и анкет, сократив количество действий, от него требуемых.
