Александр Павлович, «Вымпелком»: «От длительных обещаний мы пришли к конкретным продуктам»

Александр Павлович, руководитель департамента дизайна и развития корпоративных порталов ОАО «ВымпелКом» дал Content-Review.com подробное интервью о «Личном кабинете», запущенном в прошлом году.

- Давайте поговорим о личном кабинете «Билайн», который вы запустили чуть более года назад.

- Да, конечно. Если точнее, кабинет для бизнес-рынка запустили в октябре 2012, а для частных лиц — в июне 2013 года.

- Они базируются на одной концепции, с разными подходами к аудитории. Можно подвести какой-то итог. Не в цифрах, сколько там, допустим, перешло, потому что люди в любом случае будут переходить. Что изменилось? Какие цели ставились и были ли они достигнуты?

- На мой взгляд, главный итог ушедшего года в том, что от длительных обещаний мы пришли к конкретным продуктам. Запуск таких сервисов, как личный кабинет, позволяет «овеществлять» очень важные обещания нашего бренда в конкретные клиентские решения. Строго говоря, мы были в определенном долгу перед брендом и сейчас стараемся очень мощно это наверстывать. Самое ценное то, что клиенты заметили этот шаг. И, даже понимая, что кабинет еще только в начале своей карьеры и что он еще должен развиваться и расти, наши клиенты встретили это движение вперед очень позитивно. На сегодняшний день он насчитывает более пяти миллионов пользователей.

Как мне кажется, люди в нашей стране готовы порой прощать сервису даже некоторый недостаток, при условии, что с ними разговаривают честно и открыто, а сервис не замораживается в развитии после своего запуска, но растет, становясь мудрее, полезнее и удобнее. Мы стараемся действовать именно в этом ключе, и люди отвечают доверием. Возможно, это специфика российского менталитета.

- Это русская, на самом деле, черта.

- Абсолютно точно. И эта обратная реакция помогает нам, как команде, которая в это вкладывает и сердце, и нервы, и, душу. Это помогает не останавливаться и набирать темп. Мы видим эту реакцию, в частности, в Интернете: «Ну чуваки, ну наконец-то вы сдвинулись. Молодцы. Да, вот здесь и вот там еще надо, конечно, чинить. Но классно, что вы вообще начали это делать». Нам эта обратная связь очень важна. Она не дает застыть. Современный Интернет — это живой организм, который дышит, живет и эволюционирует прямо на глазах. Тот, кто планирует в нем жить и преуспевать, мое мнение, должен забыть о том, что возможен какой-либо покой и стабильность. Команда Kettler в свое время очень четко на эту тему высказалась: «Движение — жизнь».

На самом деле, такие крупные проекты делаются в мировой практике, как правило, за два с половиной года. Мы, несмотря на то, что долго шли к этому, сам кабинет сделали за год. Равно, как и новый сайт «Билайн», активные работы по дизайну которого стартовали ранней осенью 2012, а запуск состоялся в ноябре 2013.

- Какая самая большая ошибка была сделана на стадии проектирования, запуска, и потом была благодаря именно этой обратной связи выявлена?

- Из «не получилось», из «не подумали» — мы недостаточно оценили влияние вида детализации трафика на восприятие клиента. Мы сделали акцент на том, чтобы с помощью самого кабинета можно было просто заказать ее и получить. Но не обратили внимания на внешний вид детализации. Объективно говоря, он был изначально в большом отрыве от внешнего вида самого личного кабинета. И в некотором смысле мы подвели пользователя — дали возможность легко и «нарядно» заказать то, чего люди ждали — «Дайте нам, наконец, детализацию», но не учли важный момент — восприятие самого продукта.

- А детализация приходила в том виде, в котором она приходит в счете за услуги, наверное? Со всеми этими 95rus, 70mims2 вместо понятного названия услуг.

- Да-да-да. Это уже подлечили. Убрали системный нейминг, про который ты говоришь, убрали явные непонятные аббревиатуры, в буквальном смысле стали переводить сервис на русский язык. А сейчас доводим ее до вида, который будет уже не просто соответствовать внешнему виду личного кабинета, но и по-хорошему перевернет представление людей о том, что финансовые документы никогда не могут быть чем-то приятным и простым для восприятия.

- То есть детализация стала на первых порах самой востребованной услугой?

- Да, ею интересуются порядка 60 процентов пользователей. С этим мы не ошиблись, хотя еще на стадии проектирования у нас были другие мысли. Мы были уверены, что пользователи в первую очередь будут приходить для управления услугами.

- Что-то подключить-отключить?

- Да. На самом же деле, управление услугами, положа руку на сердце, интересует клиентов гораздо меньше. Люди приходят в личный кабинет за возможностью контроля, за подтверждением того, что «Билайн» с тобой честен: вот мои расходы, вот мои бонусы, вот мой платеж пришел, и все, я спокоен. Системная задача кабинета в том, чтобы дать человеку уверенность в том, что в той части его жизни, где есть «Билайн», все нормально, спокойно и под контролем. И только потом человек начинает думать о том, что можно подключить или отключить какую-нибудь услугу или новый сервис. Поэтому 60% интереса — только детализация вперемешку с общим контролем финансового состояния и выбором опций для оптимизации затрат на связь. Процентов 20 – 25% — это управление услугами. Мы это поняли в начале проекта, и, слава Богу, смогли себя убедить в том, чтобы действовать именно в этой модели и не пытаться делать всепоглощающий акцент на продвижении промо–кампаний возможностей управления услугами исключительно.

- Были ли какие-то функции личного кабинета, которые оказались совсем невостребованными?

- Пожалуй, что нет. Кабинет делали строго на базе дизайн-исследований, по сути — вместе с клиентами и, как следствие, в нем нет ничего лишнего. Разве что настройки используются редко, как, впрочем, и в любом подобном сервисе. Суть подхода проста — узнай, что нужно людям, пообщайся с ними, пригласи их помочь тебе сделать сервис для них же самих и предложи попробовать прототип сервиса. В итоге, на рынок выпускаешь не собственные фантазии или самовыражение дизайнеров, а полезную и нужную вещь, пользоваться которой удобно и просто.

- Что касается именно функциональности, связанной с услугами, наверняка есть еще какие-то функции, именно функции, касающиеся удобности самого личного кабинета.

- Ты знаешь, здесь нужно тоже трезво смотреть на вещи. Говорить, что тот кабинет, который мы запустили, в 5 раз больше по функциональности, чем предыдущий — значит, говорить неправду. Основная заслуга нового кабинета в том, что те самые десять макрофункций, которые нужны любому человеку касаемо мобильной связи в первую очередь, стали нагляднее, понятнее, приятнее, до них стало возможным «дотянуться рукой». Проблема старого кабинета была в том, что до 70% функций, идентичных функциям в новом кабинете, были выполнены слабо в части проектирования пользовательских интерфейсов. Попросту — крайне неудобно. Они были, по сути, отражением структуры баз данных с соответствующим визуальным отображением. Мы же, безусловно, перестроив саму архитектуру сервиса, вложились в кардинально иначе построенный процесс UI-проектирования. Оттолкнулись от реальных задач пользователей, их поведения и сделали, надеюсь, хороший и понятный интерфейс. Поэтому все основные функции нового личного кабинета, а их 15-20, имеют высокий уровень востребованности, измеряемый процентами. Не долями процентов, а процентами.

Пока мы не дошли до уровня, когда в сервисе могут поселиться «бантики», которыми пользуются лишь иногда. И я не смогу сейчас назвать функцию, которая оказалась лишней вообще. Наверно потому, что мы настолько сфокусировались на главном, что смогли дать людям именно то, что им действительно нужно.

Что в новом кабинете такого, чего не было раньше? Мы дали людям возможность контролировать свои контентные подписки, затраты на внешних партнеров и управление параметризованными услугами. Можно оплачивать услуги связи. А также теперь можно управлять аккаунтами своих близких. С их согласия, разумеется. Здесь я бы подчеркнул, что мы пошли по пути открытости, и это очень большой шаг вперед. Если посмотреть на современные успешные бизнес — модели, можно увидеть, что наиболее успешны те, кто следуют открытой и доверительной политике работы со своими клиентами. Мне даже ближе слово партнерство. Партнерство между сервис-провайдером и клиентом. То есть давай человеку покажем, что у него есть, за что он платит, и на что уходят его средства. Пусть сам выбирает и определяет, как ему жить. Мы же просто поможем сделать это проще и приятнее, оказавшись в нужный момент неподалеку. Чтобы все по-честному. Хочешь, чтобы клиент выбрал тебя? — трудись, как для себя.

Повторюсь, мы пошли по пути открытости, несмотря на то, что это может показаться более рискованно с точки зрения краткосрочных бизнес — показателей. Если говорить о новых дополнительных функциях, этот вопрос будет правильным задать ближе к лету 14-го года, когда пройдет еще три обновления личного кабинета, и станет ясно, не стало ли нас заносить куда-нибудь в сторону просто красивых «бантиков», не забыли ли что существенное или, наоборот, не перемудрили ли мы. Тем не менее, начав с гигиенических функций, мы летом добавили возможность подключения членов семьи к твоему счету, а это для B2C рынка очень важно. Ты можешь, например, контролировать бабушку, ребенка и так далее. Уже в ближайшее время люди смогут видеть остаток минут, трафика на пакетных приложениях. Например, ты покупаешь за 100 рублей 400 терабайт трафика. Ну и ты сможешь увидеть, сколько у тебя терабайт осталось из этих 100 рублей.

- То есть если у меня там пакет, и минуты и смски и терабайты, да, я увижу остатки — а вот и вот и вот.

- Это, на самом деле, тоже «гигиена». Следующим шагом в развитии будет доступность вот здесь (стучит по смартфону) на мобиле. Мобильная версия кабинета в связке с мобильным сайтом и мобильные приложения — это перспектива ближайшего квартала, на самом деле. Приложение — куда без него? Это перенос топ-функций на те платформы, где люди реально живут, в ту среду, где они находятся постоянно. На улице, в пробках, на ходу, в транспорте.

- Вы четко знаете, кто пользуется вашим личным кабинетом, потому что идентификатор — номер мобильного, и наверняка вы проводили такое исследование: обращался ли раньше этот человек в call-центр, стал пользовать потом личным кабинетом и соотношение — сколько людей было перетянуто из call-центра. Потому что это достаточно большие затраты, и личный кабинет в разрезе бизнес-кейса, это, в первую очередь, речь о затратах.

- Пересечение аудиторий — тех, кто звонит в call-центры, и тех, кто пошел в личный кабинет, пока невелика [показывает пальцами минимальную разницу], то есть совсем небольшая.

- То есть задача, которая является в принципе бизнес-задачей, не выполняется?

- Отнюдь. Задача трансформируется и, решая ее шаг за шагом, мы учимся быть мудрее в своих прогнозах. Мы увеличили на очень серьезный процент количество контактов с той аудиторией, с кем мы раньше вообще не имели дела. Мы дотянулись до людей, которые живут в Интернете, и дали им классную возможность решать свои вопросы и в наших веб-системах. В параллель, конечно, растет число тех клиентов «Билайн», которые в определенных ситуациях начинают заменять звонки в call-центр на диалог с нами через веб-каналы.

- Ну правильно, что он сумасшедший что ли ждать по часу ответа

- Я к тому, что реально бизнес модель по сокращению издержек на call-центр, — перспектива двух-трех лет, это культурологические изменения, которые не могут происходить по щелчку. Надо дать людям время попробовать, научиться, понять, поверить и изменить модель поведения. Привычка решать вопросы только в живом общении — это пока данность и, зачастую, основной способ для огромного числа Российских сограждан. Плюс, не забываем, что мы на добрую половину азиатская страна с глубокими корнями и традициями, которые также не на Интернете основаны. Поэтому, внедряя современные Интернет -услуги, необходимо понимать, что одна из ключевых задач — это работа на доверие аудитории даже не к тебе, как сервис–провайдеру, а к Интернету в целом. Как к среде обитания, в которой сейчас уже можно решить практически любую свою задачу. Так или иначе, если раньше через Интернет мы дотягивались до нескольких сотен тысяч пользователей, то сейчас мы дотянулись до гораздо более широкой аудитории, нескольких миллионов людей, дав более активному digital-сегменту нашей аудитории качественный и удобный инструмент. Вот он и эффект.

- Да, но что вы делаете для того, чтобы сократить издержки? Представьте, у нас есть психбольница. На первом этаже живут те, с кем врачи хорошо общаются — люди которые звонят в call-центр и дозваниваются. На втором этаже носятся какие-то буйные и окончательно сумасшедшие, с которыми вообще не о чем разговаривать. Третий этаж — которые в принципе готовы разговаривать, но только не с врачами с первого этажа, а с другими — ну, например, с «Личным кабинетом». Третий этаж вы, получается захватили, на второй этаж лучше не соваться, а на первый этаж потихонечку начинаете спускаться. Ведь врачи с первого этажа (call-центр) довольно дорогие, и лучше их заменить на дешевых врачей с третьего («Личный кабинет»).

- Не скажу, что метафора мне близка, но попробую ответить. Еще только 7 месяцев прошло со старта наших активных действий в веб-обслуживании. Эффект от них, как я выше уже упомянул, начнет проявляться в этом и последующим за ним годах. Мы отлично понимаем, что ни один из каналов доступа к нам пока нельзя считать доминантным. Голосовые IVR — порталы, SMS-запросы, личный кабинет, звонки в call-центр, USSD — меню (это то, что со звездочками и решетками) — все они есть исторически накопленный багаж, который помогает в «клиентском путешествии», но который часто неаккуратно сложен, порой громоздок и тяжеловат. Скажу больше, тот же call-центр столь популярен потому, что до недавнего времени мы не готовы были предложить абонентам более удобную и понятную альтернативу. И, разумеется, любой вопрос люди адресуют оператору. И поэтому туда, к сожалению, порой непросто бывает дозвониться.

Путь, по которому считаю единственно верным идти, — есть путь не отрицания уже сделанных и во многом привычных клиентам selfcare-сервисов, но выстраивания из них гармоничной, удобной и приятной на ощупь экосистемы. Сейчас они, как правило, разрознены, а должны стать единым целым.

Есть концепция так называемого «мультиканального опыта» (OMNI experience). Ее суть в том, чтобы, с одной стороны, предложить клиентам сервис в любой точке их контакта с Интернетом, и с другой — связать эти точки максимально бесшовным для пользователей образом. Представьте: вы увидели нашу рекламу на столбе, когда ехали или шли мимо. Запомнили, разумеется, только название и, быть может, цену. Зашли на наш мобильный сайт, нашли более подробную информацию, но вас отвлекли. Уж потом решили позвонить в call-центр, дождались ответа оператора, а он уже знает, что вы заинтересовались нашим сервисом и сходу уже помогают освоить его и пояснить нюансы его тарификации. Окей, вы пошли по своим делам дальше и уже вечером заглянули на наш сайт, налив себе кружку чая, а сайт, также зная, что было до этого, уже предлагает вам помощь в подключении и настройке сервиса. Таким образом, все каналы и интерфейсы вашего общения с «Билайн», становятся частью единой экосистемы, ненавязчиво и изящно работающей строго в ваших интересах и для вашего удобства.

Касаемо непосредственно веба, строя сервис в описанной парадигме, мы говорим об увеличении наших шансов на то, что мы встретимся с клиентом где-то в Интернете и сможем предложить ему использовать впредь именно веб–инструменты, как более простые и удобные. Для этого строятся сайты, кабинеты, мобильные приложения, ведется работа в социальных сетях, используется вирусный Интернет — маркетинг. Да, они удобнее и нагляднее, чем любой другой канал, поэтому для многих они сразу станут каждодневными инструментами, а кто-то в какой-то момент просто попробует их из любопытства и подумает: «О, да я ж давно именно этого и ждал».

Существует концепция слияния цифрового и жизненного опыта. Заниматься просто digital–коммуникациями и веб-сервисами, на мой взгляд, занятие перспективное, но достаточно ограниченное. Какой резон строить некую отдельную историю, которая будет жить сама внутри себя на тех самых «верхних этажах здания», используя твое сравнение? Люди живут одновременно и в цифровом, и в живом, настоящем мире. Для того, чтобы добраться до «нижних этажей», нужно понимать, как люди живут сейчас. Как они сейчас принимают решения, как в каких ситуациях действуют, как контактируют с нами. И никуда ты не денешься от того, что нормальные живые люди ходят в наши офисы, звонят в call-центр и любят вживую обсудить, что и как в мире творится. То есть, частью общей задачи, является работа вовсе не с цифровыми каналами, а с построением, повторюсь, гармоничной «Live Digital экосистемы», основными принципами построения которой являются уместность и удобство сервиса для той ситуации и того контекста, в котором человек решает конкретную, важную для него именно в этот момент задачу. Каким образом наши конверты с SIM-картами, наши упаковки с телефонами, наши call-центры, наши офисы скрестить с цифровой реальностью? Какие сервисы предложить именно в веб, а какие осознанно сохранить строго в реальной среде? Повторюсь, совсем не факт, что всех надо вести в «цифру». А значит — необходимо дать людям свободу выбора в том, как и через какой канал доступа им решать свои задачи касаемо связи. И чем мудрее подход в построении Интернет-инструментов, тем они понятнее, и тем больше людей станут ими пользоваться, оставив для операторов call-центра возможность оперативно и качественно решать действительно нетривиальные, требующие исключительно человеческого участия, вопросы.

- Одна из главных проблем современных российских операторов, на мой взгляд, является отсутствие единых биллинговых платформ, потому что зачастую в разных макрорегионах, на разных технологиях, существуют разные биллинг-платформы. Личный кабинет все же не панацея, и он существует над определенной платформой, да? Насколько ваш ЛК масштабируемый? Сейчас у Билайна идет запуск LTE, это совершенно новая бизнес-модель, совершенно-новые кейсы, услуги, другой подход к тому же трафику от абонентов. С Запада к нам потихоньку идет то, что раньше называлось семейными тарифами, а сейчас это пакет Интернета на несколько устройств. На трех симках один пакет Интернет-трафика — на компьютер, смартфон и планшет. Насколько ваша система готова к этому? Это закладывалось изначально, или у вас система строилась на открытом принципе, чтобы можно было в случае чего доделывать и прикреплять к ней модули? Потому что когда этих модулей станет слишком много, все это…

- …в какой-то момент возьмет и развалится… Давай разделим вопрос на 3 части.
1. Масштабируемость с точки зрения емкости ИТ-систем. То есть, выдержит ли сервис наплыв большого числа пользователей.
2. Масштабируемость по части приращивания новых клиентских сервисов и услуг.
3. Способность кабинета выдержать глубинные, инфраструктурные изменения компании. Когда меняются биллинговые системы, телеком-системы и подобные глубинные вещи.

Теперь по порядку. С пунктом номер один вопрос решен однозначно положительно. С точки зрения емкости системы, она полностью масштабируема и готова выдержать весьма амбициозные прогнозы роста трафика. Плюс, мы сейчас развиваем сервис так, чтобы иметь запас порядка… не хочу называть эту цифру пока, но можно сказать, что мы в два раза опережаем тот рост, который мы сейчас имеем.

Под емкостью вы имеете в виду количество одновременно пользующихся системой пользователей, да?

- Да, по количеству уникальных пользователей, активной пользовательской базы и количеству трафика, который они генерируют. Здесь вопрос однозначно решенный, она масштабируемая, и я говорю «да».

По сервисной масштабируемости. Здесь чуть тоньше, поскольку многие новые услуги по-своему уникальны и могут требовать как индивидуальной бизнес–логики, так и индивидуальных ИТ–решений. Определенный класс задач можно решать настройками и типовыми решениями, но для действительно инновационных и сложных услуг каждый раз разрабатывается новый кусочек, и он «вкручивается» внутрь кабинета. Таким образом, отвечаю на вопрос — конечно «да», новая веб-платформа позволяет делать сервисное масштабирование. Но каждый раз этот «кусочек мозаики» нужно придумать, отдизайнить, сделать, просчитать и встроить внутрь.

И третье, как сделать кабинет живущим на перспективу 5-7 лет, относительно роста инфраструктурных изменений компании? Это отличная тема для моих коллег по ИТ-части, достойная, уверен, еще нескольких страниц текста. Скажу только, что это однозначно, одна из основных задач, которые мы сейчас решаем, и в рамках чего личные кабинеты мобильной связи, услуг Домашнего Интернета и еще целого ряда сервисов шаг за шагом будут сращиваться в единый сервис.

- Понятно. Вы говорили о перспективах в течение квартала, можете сделать какие-то анонсы?

- Я просто повторюсь из того, что я уже говорил отчасти. Мы продолжим создание и выведение на рынок сервисов в решение основных, наиболее насущных задач клиентов. Это развитие личного кабинета, мобильные версии сайта и анонсированные уже ранее мобильные приложения для iOS и Android. Плюс — расширение веб-услуг для бизнес-аудитории. Это очень важный сегмент нашей клиентской базы и уровень Интернет–сервиса для него должен, думаю, даже в чем-то опережать сервисы для частного использования.

Также планируем развернуть сам процесс развития Интернет — услуг от «Билайн» в более экспериментальную область, особенно с учетом акцента на упомянутый выше OMNI Experience. Современный веб обязан жить активной жизнью. Он должен не бояться быть смелее и динамичнее. Плюс — вовлекать в нее своих пользователей и активных отраслевых экспертов. Частенько получаем от них на орехи, но, откровенно говоря, им за это благодарны.

- Когда? К лету.

- Нет, раньше на самом деле…

- К концу весны.

Ну да, скажем, к цветению сакуры.

Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram, группам ВКонтакте и Facebook!
comments powered by Disqus