На последнем форуме, посвященном мобильному маркетингу и прошедшем в Нью-Йорке, Ассоциация Мобильного Маркетинга и участники индустрии пришли к выводу, что крайне важным является момент отчета перед рекламодателями, а значит, стандартов измерения эффективности той или иной мобильной рекламной кампании. Ассоциация анонсировала создание специального комитета Global Measurement Committee, и подчеркнула важность этого события, обозначив его как шаг от «режима тестирования» к укреплению позиций мобильного маркетинга в рекламных бюджетах. Параллельно компания Nielsen представила свой новый сервис отслеживания мобильных устройств под названием Nielsen Wireless.
По мнению старшего вице-президента и генерального управляющего американским бизнесом компании Amobee Роджера Вуда, стандарты измерения эффективности позволят увеличить эффективность кампаний, так как четко будут видны зависимости результата от определенных факторов: «Ассоциация как всегда проявила себя лидером индустрии. Рекламная индустрия с неохотой впускает в себя мобильный маркетинг, и инструменты замера эффективности кампаний будут очень своевременным аргументом в пользу мобильных технологий».
Установка определенных стандартов позволит рекламодателям сравнивать различные методы проведения мобильных кампаний, отслеживать зависимость эффективности от своих собственных действий и интеграции мобильных технологий в традиционные маркетинговые кампании. Сервис-провайдеры понимают важность оценки эффективности взаимодействия бренда с абонентами мобильных сетей, но зачастую рекламодателям предъявляются завышенные оценки эффективности. Один из делегатов форума сообщил, что некоторые из его клиентов вообще не задумываются об эффективности кампаний. Другой делегат сказал, что маркетологи запускают кампании ради шума, и не беспокоятся о результате, зачастую из-за того, что сами не знают, каким может быть результат.
Новый комитет должен будет определить направления по установке стандартов измерения эффективности для индустрии, и наверняка это откроет двери для новых игроков рынка, компаний, занимающихся измерением эффективности, но не участвующих в самом рынке. На конференции компания Nielsen анонсировала свой новый сервис Nielsen Wireless, который сможет отслеживать, как много пользователей использовало тот или иной мобильный контент. Сервис является частью инициативы по разработке инструментов измерения эффективности мобильных сервисов, анонсированной компанией Nielsen в прошлом году.
О независимом аудите эффективности мобильных рекламных кампаний говорили уже давно, и заинтересованы в нем фактически все участники рынка. До сих пор более-менее объективную информацию собирали исследователи из компаний M:Metrics и Telephia, при этом эти компании не только проводят исследования, но и организовывают круглые столы для участников индустрии, в рамках которых они опубликовывают результаты исследований и собирают мнения участников рынка.
«Рекламодатели уже созрели на покупку мобильной рекламы, но ждут появления инструментов независимого аудита», — комментирует исполнительный директор рекламной и издательской сети MoPhap Боб Уолчак.
Некоторые мобильные рекламные сети уже прибегают к независимым кампаниям и просят предоставить независимую оценку. Компания Third Screen Media заключила партнерское соглашение с исследовательской фирмой Telephia, чтобы сопаставить те данные, которые получают исследователи, со своей собственной оценкой. Подобное сотрудничество начали компании Ad Infuse и InsightExpress, в рамках сотрудничества они используют новую систему оценки эффективности Mobile AdInsights в работе с клиентской базой Ad Infuse.
Полностью преимущества независимых источников информации от таких компаний, как Nielsen Wireless, M:Metrics или Telephia могут оценить новички рынка, рекламодатели, которые только собираются запустить мобильные рекламные кампании
«Я это приветствую, но не думаю, что это станет очередным «святым Граалем», — утверждает Джон Хадл, исполнительный директор Brand in Hand. — «Нам как любым маркетологам нужно время для того, чтобы собрать данные».
Некоторые компании уже с удовольствием предоставляют некоторую статистику. Например, компания Bango делится со своими клиентами данными об уникальном трафике, а так же эффективности кампаний с использованием AdWords. «Индустрия по-прежнему находится на ранней стадии развития, методы оценки пока еще не определены», — комментирует старший вице-президент и основатель Bango Анил Малхорта.
Вне зависимости от того, будут ли стандарты разработаны независимыми игроками, или холдингами, они вызовут увеличение активности и распространения мобильного маркетинга. Вице-президент Crisp Wireless Дебра Блюман привела аналогию, что когда сайт в Интернете проходит процесс индексации, посещаемость сайта растет. Но является ли новая аудитория релевантной — сказать сложно, ведь на сайт приходят все подряд.
Ассоциация Мобильного Маркетинга верит в то, что ее новая инициатива положительно скажется на росте популярности мобильного маркетинга, а так же планирует работать в этом направлении с другими ассоциациями мобильной индустрии, например, с GSMA, которая недавно создала свою рабочую группу, которая будет заниматься изучением вопросов мобильной рекламы и развлечений.