Data-Centric Alliance - Большие возможности больших данных.
Спонсор рубрики компания Data-Centric Alliance

Большие деньги в больших данных

Про большие данные писать сегодня модно. Еще бы, столько шума вокруг термина, который охватывает целые области использования накопленных данных. По большому счету, даже сегодня мало кто из тех, кто сидит на золотой жиле, представляет, как использовать накопленные данные. Хотя понимание, что просто так делиться ими с кем попало за копейки уже приходит. Например, в Дании пять крупнейших медиа-холдингов еще два года назад объединились с одной простой целью — создать собственную рекламную систему с высокоточным таргетингом, отказавшись от Google. Такие же настроения были и в Австралии, где подобный шаг рассматривали Mi9, Yahoo!7 и Fairfax Media. Причины просты — держатели данных о пользователях, на основе которых строится рекламный бизнес Google, недовольны мизерными доходами. Любой, кто пользовался партнерской системой Adsense, знает, что заработать сколько-нибудь значимые деньги с ее помощью невозможно.

Но не только интернет-порталы оказались в заложниках крупных рекламных сетей. Бренды и ритейл вынужден прибегать к услугам рекламных сетей, тогда как накопленные ими данные о собственных покупателях куда ценнее, чем полученные рекламные услуги. Предлагаемые инструменты зачастую не столь эффективны, чем используемые компаниями самостоятельно. Простейший пример — распродажа. Что будет эффективнее, рекламная кампания с таргетингом на аудиторию, схожую с предоставленным профилем, или приглашение уже состоявшихся клиентов с выборкой тех, кто совершал покупки в последние несколько месяцев? Ответ очевиден, но компании продолжают идти по простому пути — передавать собственные данные и надеяться, что рекламные кампании будут проведены с учетом релевантности и таргетинга.

Статус кво нарушать не хочет никто. Рекламные сети и агентства получают доход вне зависимости от эффективности проведенных кампаний. Любой результат они оправдают красивыми презентациями, завершающимися одним и тем же: предложением заплатить еще. И тогда-то клиенты потекут рекой. Просто надо подождать. Рекламодатели находятся в заложниках ситуации — самостоятельно разместить рекламу можно лишь в крупных сетях, таких как Google Adwords или Яндекс.директ. Учитывая, что вокруг этих сетей выстроена целая система «открутки рекламы», эффективность их использования стремится к нулю. Богатеет кто угодно — менеджер, размещающий заказ в сеть, агентство, обрабатывающее этот заказ, но только не сам рекламодатель.

Конечно, можно обратиться к нужным площадкам напрямую, но далеко не все крупные порталы работают со средним и малым бизнесом: издержки на проведение взаиморасчетов и документооборота зачастую слишком велики. Ну а собственной системы управления рекламными кампаниями практически ни у кого из таких площадок нет. Да и площадки подобные можно пересчитать по пальцам. Например, собственной рекламной системой обладает оператор МТС, владеющий очень глубокой аналитикой в отношении собственных абонентов. Но станет ли он работать с сетью цветочных салонов? Вряд ли. Не те объемы, не тот масштаб.

По большому счету, сервис самостоятельного размещения рекламы в сети Wi-Fi, развернутой «Максима Телеком» в московской подземке, является пионером на российском рекламном рынке. До него никто не предлагал рекламодателям с небольшими бюджетами самостоятельно размещать рекламу с подобным таргетингом. Пользователи Wi-Fi в московском метро делятся одной из самых дорогих метрик — местоположением. Соответственно, рекламодатели могут выбрать конкретные станции метро и получить доступ именно к той аудитории, которая ездит по этому маршруту. Примерно таким же преимуществом обладало рекламное агентство, размещавшее наружную рекламу в вагонах метро, но достаточно бросить беглый взгляд на вагон подземки в любое время дня, чтобы понять — пассажиры смотрят не на стены вагона, а в экраны собственных гаджетов. А там рекламу показывает только «Максима телеком».

Реализовать такую систему «Максима телеком» помогла компания DCA (Data-Centric Alliance), уже несколько лет занимающая сильные позиции в сфере сбора, аналитики и использования накопленных аудиторных данных. Именно ей одной из первых на рынке удалось реализовать систему сбора, обработки, анализа и использования пользовательских данных, которую можно интегрировать в собственный периметр и самостоятельно работать с рекламодателями/клиентами/подписчиками без посредников. При этом систему можно как установить для автономной работы, так и приобрести ее по принципу SaaS, что делает ее использование максимально гибким и экономически эффективным.

За примером того, что Big Data в ближайшем будущем станет мощнейшим инструментом маркетинга и удержания контакта с потребителем, далеко ходить не надо. Совсем недавно руководство American Express призналось, что достаточно давно следит за своими клиентами, которых, на секундочку, более 100 миллионов по всему миру. Это позволило маркетингу AE выстроить особенную стратегию работы с сегментами аудитории и сделать обслуживание и предложения этим клиентам по-настоящему персональными. Но получить доступ к клиентам American Express вам вряд ли удастся, а вот достичь аудитории московского метро можно просто кликнув по этой ссылке: promo.wi-fi.ru