Группа компаний «ТАЛОСТО» — динамично развивающаяся федеральная компания, работающая на рынке мороженого и замороженных полуфабрикатов. По данным компании «Бизнес Аналитика — Розничный аудит» в сезон мороженого 2006 года (апрель, июль — август) Группа компаний «ТАЛОСТО» лидировала на рынке с долей 16,8 % в натуральном выражении (в целом по16 крупнейшим городам России). По итогам замеров, проведенных в начале 2007 года (январь-февраль, «Бизнес Аналитика — Розничный аудит»), в Санкт-Петербурге Группа компаний «ТАЛОСТО» лидирует на рынке с долей 23%. На втором и третьем местах — «Петрохолод» (22,7%) и Хладокомбинат №1 (20,8%) соответственно. Более 60% рынка мороженого поделены между тремя основными производителями: «Талосто», «Петрохолод» и "Хладокомбинат №1".
Подобные результаты достигнуты благодаря успешному развитию каналов дистрибуции, наращиванию производственных мощностей, а также активной маркетинговой программе и инновационной политике компании. Инновационная политика ГК «Талосто» затрагивает не только ассортимент компании, но и сферу рекламы, маркетинга и PR.
В августе текущего года специалисты ГК «Талосто» подводят итоги внедрения нового инструмента для поддержания лояльности потребителей бренда — SMS-акции.
В течение перового полугодия 2007 года специалисты ГК «Талосто» провели три подобные акции: в поддержку торговой марки блинчиков «Мастерица», с 23 апреля по 24 мая, бренда «Крутышка», с 1-31 мая и «Ля Фам», с 1-31 июня. Акции были проведены при поддержке агентства мобильного маркетинга «МобиМарк». Одним из значимых преимуществ проведения SMS-акций. ГК «Талосто» отмечает возможность отслеживания количественных показателей, таких как: пики и спады активности аудитории (увеличение/уменьшение количества поступающих SMS), количество поступающих SMS в день, степень активности регионов. Последний показатель особенно важен ввиду региональной экспансии компании.
Так, по результатам двухмесячной акции «Выиграй поездку в Париж» в поддержку бренда «Ля Фам» в акции приняло участие более 11 тысяч человек из 75 регионов России. Всего за период акции было принято 23970 сообщений, что свидетельствует о высоком числе повторных участий. Наиболее активными участниками стали жители Москвы — 18% сообщений, на втором месте Санкт-Петербург и Ленинградская область — 14,5%, далее — ЮФО(5%) и Свердловская область (5%).
Как отмечает коммерческий директор агентства «МобиМарк» Антон Мордвинцев: «Обычно в подобных проектах федерального масштаба в среднем в день приходит 200-500 SMS-сообщений. В акции «Выиграй поездку в Париж» в первый месяц количество сообщений достигало 600 в день. В среднем за 2 месяца действия акции в день приходило до 400 сообщений, что, по опыту проведения акций, мы можем оценить как высокий уровень отклика».
В связи с тем, что определить качественные показатели эффективности значительно сложнее, многие компании останавливаются исключительно на количественной оценке. ГК «Талосто» разработала свой оригинальный подход к оценке качественных показателей, основанный на выявлении отношения потребителей к продукции в формате конкурса. Так, например, купивший мороженое «Ля Фам» в течение акции, мог написать сообщение и ответить на вопрос «Что для Вас Ля Фам?». Все участники получали ссылку на бесплатный контент для телефона, а лучшие авторы — путевки в Париж.
Преимуществ такого подхода, по мнению ГК «Талосто», несколько. Во-первых, компания получает возможность показать, как важно ей мнение своего потребителя. Во-вторых, потребителю предоставляется возможность самостоятельно выстроить ассоциативный ряд, связанный с брендом. Содержание полученных сообщений показывает, насколько конструируемая компанией философия бренда воплощается в сознании целевой аудитории.
«За время проведения SMS-акций нам не раз приходили письма от руки. Авторы писали, что не умеют отправлять сообщения, но очень хотят поучаствовать в конкурсе. Конечно, мы не оставляем письма без внимания. Это показатель интереса к акции» — отмечает PR менеджер ГК «Талосто» Анфиса Борисенко.
Опыт проведения акций показал, что сегодня SMS-акции — инструмент продвижения, который действует в основном на молодую аудиторию — до 25 — 30 лет. SMS-акции позволяют наладить обратную связь с молодым потребителем, включая его в интерактивное общение. Однако это возможно только при условии уже знания марки и определенного уровня доверия к ней. Поэтому подобные «игры с потребителем» являются инструментом поддержки бренда и повышения лояльности аудитории на более зрелом этапе «жизни продукта».