Китайский рынок интернет-рекламы сегодня находится примерно в том же состоянии, что и рынок мобильный: все только начинается, а потенциал роста потрясает своим масштабом. По словам президента OgilvyOne China, расходы на интернет-рекламу в Китае к 2012 году достигнут 6 млрд. долларов, хотя большинство аналитиков менее оптимистичны и говорят о 4 млрд. долларов. Мобильная реклама — следующий претендент на стремительный рост, хотя есть и факторы, сдерживающие рост рынка — монополизм операторов и слабое развитие WAP. Сегодня в поднебесной уже около 500 млн. абонентов, доходы от мобильной рекламы вместо прогнозируемых 65 млн. долларов в 2007 году могут достигнуть 92 млн. долларов, а к 2010 году по прогнозу Marbridge Consulting они увеличатся до 243,2 млн. долларов.
Как можно объяснить такой рост? Есть определенный фактор роста доходов от sms-кампаний, WAP-рекламы, использования штрихкодов, проведения кампаний мобильного маркетинга и рекламы в мобильном поиске. Однако, в основном индустрия возлагает большие надежды на олимпийские игры, а точнее, эффект, которые они произведут на рынок рекламы. Уже сейчас крупнейшие бренды планируют свой маркетинговый бюджет на 2008 год, а учитывая, что к олимпийским играм китайские власти планируют развернуть 3G, индустрия сможет получить доход от новых возможностей для мобильной рекламы. Китай сейчас находится в эре 2,5G, из скоростных стандартов доступен лишь EDGE, но к олимпиаде крупнейшие города будут окутаны 3G, причем местного, разработанного в Китае, стандарта, и, возможно, HSDPA. Полностью на 3G Китайские операторы планируют перейти уже к 2009 году.
Уже никто не сомневается в светлом будущем мобильной рекламы, однако есть ряд факторов, сдерживающих рост: медленные сети, сложность оценки эффективности кампаний, тенденция к созданию «закрытых садов» и препятствование со стороны операторов развитию экосистемы бесплатных WAP-сайтов, низкое проникновение мобильного интернета (всего около 8-10 процентов пользователей мобильных сетей посещают WAP-сайты), а так же недоверие к мобильному медиа со стороны как рекламных агентств, так и брендов, которые только начинают осознавать важность новых рекламных медиа. Сейчас на рынке доминирует SMS (66 процентов рынка мобильной рекламы), за ним идет WAP-push (12%) и WAP-Сайты (12%).
Независимых исследований практически нет, а, соответственно, никто точно не может сказать, в каком состоянии сегодня находится китайский рынок рекламы, но он развивается так быстро, как не развивалась никакая индустрия ранее. Разница лишь в том, что подавляющая часть маркетологов сегодня либо не знают о возможностях мобильной рекламе, либо не может правильно воспользоваться преимуществами нового маркетингового инструмента. Более того, маркетологи не могут предположить, какой бюджет необходимо выделить на мобильные кампании, а так же очень боятся, что реклама их компании будет размещена на мириаде WAP-сайтов эротического характера, весьма популярных в китайском мобильном интернете.
Если смотреть еще глубже, можно назвать одним из главных причин слабого развития мобильного интернета тарифную политику крупнейших операторов. Лишь недавно China Mobile и China Unicom отменили весьма дорогие тарифные планы, сделав первый шаг к развитию 3G. Но наравне с этим, китайские операторы все больше подсаживаются на иглу «закрытых садов». Если совсем недавно музыку и мобильный контент можно было приобрести у всех контент-провайдеров, работающих с оператором, то теперь продажи концентрируются на центральном портале оператора. Аналитики считают, что такой подход не способствует развитию рынка.
То же самое может случится и с мобильной рекламой. Например, для размещение рекламы на крупнейшей китайской WAP-площадке Monternet, принадлежащей China Mobile, необходимо обратиться к «эксклюзивному агенту» China Mobile, японской компании Fractalist. Монополизм никогда не способствовал развитию рынка. Более того, стоимость рекламы на Monternet в два раза больше, чем на других площадках (источник — Madhouse). Более того, China Mobile недавно распространила информацию о том, что в ближайшем будущем любую кампанию мобильного маркетинга с использованием WAP и SMS необходимо будет проводить исключительно через оператора. Это может привести к катастрофической ситуации, когда в руках оператора будут консолидированы не только крупнейшие площадки, но и рекламные бюджеты. Уже сегодня 80 процентов WAP-трафика приходится на операторские порталы.
Но не смотря на все препоны, создаваемые операторами, рынок мобильной рекламы и маркетинга даже и не думает о том, чтобы сдаться. Среди компаний, которые начали появляться в 2006-2007 году, можно отметить агентства мобильной рекламы MadHouse, WAPS и CASEE, компании по размещению рекламы в поиске mInfo, UUCun и Yicha, кстати, реклама в мобильном поиске считается самым перспективным направлением в мобильной рекламе в долгосрочной перспективе.
Штрихкоды и кампании с использованием графики и фотографий так же претендуют на свой кусок пирога мобильного маркетинга. Этими технологиями занимаются компании Gmedia, Inspiry, Coolmark и MyClick. Со стороны агентств мобильного маркетинга можно порекомендовать компании 21Communications и Puca, а так же новичков Fugumobile и Pioco.
Что касается результатов индустрии, компания Madhouse за последние 10 месяцев показала 251 млн. баннеров на 1100 wap-сайтах, а компания AdMob с 2006 года показала уже более 4 млрд. баннеров. Если учесть, что рынок Китая уже сегодня в два раза больше рынка США (где большинство рекламных кампаний обслуживает Admob), то потенциал потрясает своим масштабом. На рынке Китая лидерами являются компания 21Communications, которая является эксклюзивным мобильным партнером Coke Cola, и компания Madhouse, которая подает большие надежды, проведя успешные кампании для Pepsi, Visa, Nokia и Ebay.
Но если приглядеться, все эти игроки делят скорее не пирог, а блин. Объем рынка слишком низок, но в будущем, когда сформируется экосистема WAP, а 3G станет повсеместным, когда пройдут олимпийские игры, один Бог знает, до какого размера вырастет рынок мобильной рекламы в Китае.