Тем, кто занимается планированием деятельности компании, необходимо больше узнать о том, что может дать им мобильный интернет. Заместитель директора Carat делится своим опытом.
Укрепление позиций на рынке — вот девиз, под которым бренды пытаются продать мобильные технологии брендам. Между тем, инструментарий мобильных маркетинговых технологий сейчас весьма мал, а менеджмент продаж этих технологий весьма слаб.
Чтобы понять величину мобильного интернета, стоит обратить внимание на сравнение аудиторий мобильного интернета Vodafone и порталовYahoo! и MSN. Оператор Vodafone сегодня обслуживает 2,5 млн. уникальных пользователей, в то время как на указанные порталы заходят 15 и 20,5 млн. пользователей. Количество страниц, просматриваемых мобильным пользователем достигает 31 страниц, в то время как посетители порталов посещают 130 и 60 страниц соответственно. Это подчеркивает, что аудитория мобильного интернета еще слишком мала.
Что необходимо знать?
Инвенторий будет расти
Мобильный интернет развивается как традиционный интернет. Сцечас мобильная сеть находится на том же этапе развития, который интернет прошел в середине 90-х. Тогда в интернет вкладывались большие деньги. И это было ошибкой. Сегодня перед тем, как вложить в рекламу в мобильном интернете, необходимо подождать:
- когда ценообразование станет прозрачной
- когда технологии станут больше похожи на традиционные интернет-технологии
- когда операторы решать делиться информацией о своих абонентах с компаниями, желающими провести таргетированные кампании
- когда маркетологи будут иметь больше понимания о концепции построения мобильной маркетинговой стратегии
- когда рекламный площадки мобильного интернета пройдут этап консолидации
- когда ритейлеры начнут понимать, что бумажник потребителя перемещается в мобильный телефон
- когда производители мобильных телефонов больше будут взаимодействовать с брендом
Мобильный инвенторий не обязательно означает мобильный интернет-инвенторий
Для тех, кто занимается планированием, важно понять, что нельзя создавать мобильные копии своих представительств. Необходимо использовать все возможные мобильные технологии, включая и голосовые, и текстовые, в своих мобильных интернет-представительствах.
Кто-нибудь видит рекламу на мобильных сайтах?
Последние опросы показали, что брендированный контент, bluetooth-маркетинг и промоакции вызывают больший интерес, чем реклама, размещенная в мобильной телепрограмме и мобильных интернет-страниц.
Необходимо помнить, что мобильные абоненты не только посещают сайты, но и вступают в интерактивное взаимодействие с брендом. Недавний опрос показал, что 33 процента абонентов любят скачиваемый контент, 38 процентов любят подписывается на напоминания и 26 процентов любят получать доступ к контенту.
Весьма эффективным будет размещение баннеров, клик на который ведет к инициализации скачки контента. Компании, например Buongiorno, уже предлагает широкий каталог контента, который бренды могут спонсировать. Преимущества такого подхода:
- операторы получают доход от спонсорства
- потребители заманиваются в «закрытый сад» оператора
- операторы генерируют интерес к контенту
- маркетологи расширяют свой «инвенторий» и аудиторию, создавать хорошую ассоциативную связь потребителя с брендом
Что лучше — купить или построить собственный инструментарий? Если аудитория так ограничена, почему бы не собрать собственную аудиторию? Не очень правильно считать, что мобильные технологии — еще один рекламный канал. Мобильные телефоны это полноценная новая медиа платформа, а это значит, что она предлагает новые возможности размещения рекламы.
Основное преимущество мобильного канала — возможность наладить персональную двухстороннюю коммуникацию с конкретным потребителем. Именно поэтому, мобильные телефоны становятся отличной платформой для маркетологов, желающих не только привлечь внимание к своему бренду, но и наладить долгосрочную коммуникацию с потребителем. При этом, следует отметить, что мобильная платформа позволяет увеличить глубину коммуникации с потребителями, при этом стоимость такой коммуникации гораздо ниже, чем другой.
Когда маркетолог планирует мобильную кампанию, самое сложное для него — выбрать правильную стратегию таргетинга. Например, 61 процент английских потребителей считают, что мобильная реклама раздражает, потому что она не таргетирована, не учитывает интересы абонентов.
Хорошая эффективность (CTR более 10 процентов) достигается, когда:
- предлагается бесплатный контент
- качество мобильного сайта настолько плохое, что пользователь стремится сбежать с него как можно быстрее, а баннер помогает ему найти направление, куда сбежать
- рекламное сообщение релевантно интересам пользователя и содержанию сайта