В первом полугодии в Россию было импортировано 20,7 млн мобильных телефонов

Общие данные

В первом полугодии в Россию было импортировано 20,7 млн мобильных телефонов. Из них 63% (13 млн штук) составляют смартфоны с расчетной ценой в магазине от 7000 рублей.


Весь объем импорта за первую половину года снизился на 3 % (1 пг. 2019 г. к 1 пг. 2018 г.), при этом в прошлом году в этот же период был рост (в 1 пг. 2018 года поставки выросли на 8 %). Основное падение произошло во втором квартале 2019 года, когда поставки снизились на 19 % (2 кв. 2019 г. ко 2 кв. 2018 г.), в основном из-за сегмента телефонов до 7000 рублей, при этом в начале года весь импорт мобильных телефонов вырос на 16 % (1 кв. 2019 г. к 1 кв. 2018 г.).

Во втором квартале 2019 года произошло значительное снижение поставок дешевых мобильных телефонов (по сравнению с первым кварталом), в первую очередь, брендов BQ (Bright&Quick), Texet и Inoi. Такое падение нехарактерно для данного рынка: поскольку в первом квартале обычно происходит застой после предновогодних продаж, то поставки во втором квартале, как правило, выше, чем в начале года. Если в первом квартале поставки мобильных телефонов до 7000 рублей выросли на 19 % (1 кв. 2019 г. к 1 кв. 2018 г.), то во втором квартале они упали на 44% (2 кв. 2019 г. ко 2 кв. 2018 г.).

У такого резкого падения есть две причины. Первая — операционная: поставки телефонов Inoi в первом квартале составили 0,8 млн штук, а во втором квартале не дотянули до 0,1 млн штук, такая разница в объемах сильно исказила статистику. Вторая причина — более глобальная и долгосрочная: современный мобильный телефон становится медиаустройством, в котором функция телефонной связи отходит на второй план, а на первое место выходит работа в интернете и мобильных приложениях, например, банковских, а также взаимодействие с видео- и фотоконтентом. Поэтому телефону необходимы современная операционная система, большой сенсорный экран и быстродействие. Ставка импортеров на падение доходов населения оказалась неверной: потребителю нужен современный смартфон, а не кнопочный телефон. Этот перекос в дальнейшем будет только усиливаться: если в начале 2017 года доля дешевых мобильных телефонов (до 7000 рублей) превышала 50%, то к концу 2019 года она упадет до 30 %.

Однако не совсем верно считать, что сегмент дорогих смартфонов вырос за счет органического роста всех брендов. Если убрать поставки Huawei и Xiaomi, то сегмент смартфонов от 7000 рублей так и останется на уровне 4 млн штук в квартал.

Это отчасти объясняет снижение поставок во втором квартале, когда объем импорта смартфонов от 7000 рублей снизился на 3 % (2 кв. 2019 г. ко 2 кв. 2018 г.) после роста на 13 % в первом квартале 2019 года. Из-за проблем у Huawei, сегмент потерял один из локомотивов, и объемы упали.

Ведущие бренды смартфонов от 7000 рублей

*Модельный ряд Samsung и Huawei включает также дешевые модели, которые попали в сегмент «до 7000 рублей», особенно большой объем их был в 2017 году. В данном разделе и графиках такие модели не учитываются.

В своем исследовании мы решили отойти от формата «ТОП-3», так как выделение только трех ведущих брендов не покажет всю картину изменений. Первые четыре позиции занимают Samsung, Huawei, Xiaomi и Apple. Поставки смартфонов от 7000 рублей в первом полугодии каждым из этих брендов превысили 1 млн штук, остальные бренды за полгода не смогли достичь по отдельности планки в 100 тысяч штук.

Суммарный объем поставок четырех ведущих брендов за первую половину 2019 года составил 12 млн штук (прирост на 3 % по итогам 2 квартала и на 14 % по итогам 1 полугодия). Суммарная доля этих брендов достигла 92 % от общего объема поставок смартфонов от 7000 рублей. Первая четверка все больше консолидирует рынок (напомним, за тот же период в 2017 году их общая доля составляла только 71 %, а в 2018 году – 84 %).

По итогам второго квартала 2019 года, как ранее прогнозировал аналитический центр GS Group, вновь на первое место вышел Samsung. Конфликт компании Huawei с США, являясь частью более глобального противостояния, вызвал недоверие покупателей и снижение спроса.

Samsung в первом полугодии импортировал 4,9 млн штук смартфонов от 7000 рублей, показав прирост 19 % (1 пг. 2019 г. к 1 пг. 2018 г.). Рывок традиционно был сделан во втором квартале 2019 года: 2,9 млн штук во 2 кв. 2019 г. против 2 млн штук в 1 кв. 2019 г, что неплохо даже на фоне успеха предыдущих лет. По итогам полугодия Samsung занял долю 38 %.

Компания продолжает эксперименты с переводом производства из Китая в Индию, где во втором квартале для России вновь было собрано более 0,7 млн штук смартфонов (доля от поставок Samsung в Россию: 39 % в 1 кв. 2019 г. и 25 % во 2 кв. 2019 г.). Часть объема во втором квартале (0,25 млн штук) пришла из Китая. По итогам первого полугодия 2019 года: 65 % объема Samsung импортировал из Вьетнама, 30 % из Индии и 5 % из Китая. Остальные лидеры собирают смартфоны только в Китае.

Импорт Huawei во втором квартале 2019 года составил 1,7 млн штук, что на 28 % ниже уровня второго квартала 2018 года и на 34 % ниже, чем в первом квартале 2019 года. В результате по итогам полугодия Huawei занимает второе место с объемом 4,3 млн штук (доля в сегменте 33 %) с приростом 26 % (1 пг. 2019 г. к 1 пг. 2018 г.).

Судя по оценке ситуации, высказанной основателем Huawei, его компании предстоят нелегкие времена: в недавнем письме своим сотрудникам Рен Женфей рассказал о грядущей реорганизации компании с учетом новых обстоятельств, а также о возможном сокращении производства смартфонов. Поэтому импорт мобильных телефонов Huawei в Россию возможно еще не скоро выйдет на первое место. Отказ Google и других американских компаний от сотрудничества с Huawei можно воспринимать двояко: с одной стороны, это осложнит бизнес компании, с другой, заставит выбрать новый более независимый путь развития. Так компания уже объявила о готовности собственной операционной системы HarmonyOS (прежде были рабочие имена Kirin и Hongmeng OS), которая станет ядром экосистемы Huawei. Китайские интернет-сервисы, например, WeChat, также не преминут воспользоваться ситуацией и встанут на новую платформу быстрее западных аналогов.

Вопреки мнению обывателя, что конфликт Huawei и США — это результат нечестной глобальной конкуренции со стороны американцев, это не совсем так. Ключевая причина глубже и лежит в области геополитики — это борьба за контроль в будущем над новой средой передачи информации по стандарту 5G, то есть фактически контроль над информацией и информационным пространством. Это в корне отличает истории Huawei и ZTE. Ни одна из сторон не намерена уступать, лишнее доказательство тому — презентация собственной операционной системы для устройств Huawei, что само по себе является вызовом, поскольку предлагает альтернативу американским Android и iOS, неподконтрольную США. Поэтому конфликт можно считать долгосрочным, в который, возможно, скоро будут втянуты и другие бренды китайских смартфонов.

При анализе динамики Huawei необходимо также более широко смотреть на рынок мобильных устройств. Высокие результаты ведущего бренда Поднебесной в России — это отголосок более масштабного явления, а именно усталости потребителей от завышенных цен на устройства прежних лидеров (больше касается Apple и меньше Samsung). Huawei — это, скорее, пример реальной альтернативы: не меньший уровень новых технологий и сервиса по умеренной цене. Это во многом объясняет интерес на рынке к следующему бренду в сегменте от 7000 рублей.

Поставки смартфонов Xiaomi достигли в первом полугодии 1,6 млн штук с приростом 54 % (1 пг. 2019 г. к 1 пг. 2018 г.), таким образом, к середине 2019 года Xiaomi обогнала Apple в России и вышла на третье место с долей 12 % в сегменте. Такой результат Xiaomi показала благодаря двукратному росту поставок во втором квартале этого года: 1,1 млн штук (против 0,5 млн штук в 1 кв. 2018 г. и 0,5 млн штук во 2 кв. 2019 г.). Правда, пока такой прирост скорее тактический, поскольку в 2019 году к сотрудничеству с брендом Xiaomi присоединился крупный российский дистрибьютор diHouse, который обеспечил половину поставок бренда во втором квартале 2019 года (в отличие от Samsung, Huawei и Apple, чьи смартфоны в Россию импортируют собственные дочерние компании, смартфоны Xiaomi в Россию ввозят независимые российские дистрибьюторы, крупнейшие из которых относятся к структурам «Марвел КТ», DNS и теперь diHouse). Тем не менее, анализируя картину первой четверки в целом, можно сказать, что у Xiaomi есть заслуженные шансы прочно занять третье место в России в сегменте смартфонов от 7000 рублей.

Можно сказать, что у Apple дела обстоят все печальнее. Не принимая во внимание маржинальность и общее развитие экосистемы устройств и сервисов Apple в мире, в России бренд теряет свои позиции на рынке смартфонов: поставки в первой половине 2019 года составили менее 1,2 млн штук (самый слабый результат в последние годы), с падением объема на 38 % (1 пг. 2019 г. к 1 пг. 2018 г.) Apple занимает долю 9 % и четвертую позицию. Напомним, к середине 2017 года Apple уступала только компании Samsung, к середине 2018 года ее обошла Huawei, а сегодня — Xiaomi. Будучи основателем современного рынка смартфонов, когда в 2007 году Стив Джобс представил широкой публике первый iPhone, Apple больше всех страдает от технологического замедления рынка смартфонов. Не исключено, что на следующем этапе Apple вновь будет создателем прорывного устройства, предложив потребителю новую философию, как это сделал в свое время Стив Джобс.

Однако необходимо учитывать ход торговой войны между США и Китаем, где и производится продукция Apple. Судя по последним новостям, у руководства компании есть прямой выход на президента США, который требует переноса производства американских товаров из Китая, и к мнению компании прислушиваются. Для Apple такой перенос не выгоден в силу роста себестоимости, о чем руководство компании много раз заявляло. Напротив, Apple рассчитывает еще теснее сотрудничать с поставщиками из Китая, например, покупать OLED-экраны не у корейской Samsung, а у китайской BOE (одна из возможных причин разногласий с Samsung — торговый конфликт Кореи и Японии, ударивший по производству OLED в Корее).

Торговое противостояние между США и Китаем еще больше ухудшает перспективы Apple на рынке смартфонов в России. Поставки устройств в Россию в 2019 году упали по сравнению с аналогичными периодами 2018 года: на 47 % в 1 кв. и на 26 % во 2 кв. 2019 года, при этом в 2018 году импорт Apple увеличился как в первом квартале, так и во втором.


Прочие бренды смартфонов от 7000 рублей

У A и B брендов, следующих за четверкой лидеров, объемы в основном падают. Ни один из них, даже весьма успешный в прошлом, не может бросить вызов лидерам. Общий объем десяти брендов (Asus, ZTE, Sony, Motorola/Lenovo, Nokia, Meizu, OPPO, LG, HTC и Philips) сократился в первом полугодии в три раза (на 65 %) с 1,2 млн штук до 0,4 млн штук (1 пг. 2019 г. к 1 пг. 2018 г.), что снизило их суммарную долю в сегменте смартфонов от 7000 руб. с 10 % до 3 %. Напомним, в первом полугодии 2018 года была аналогичная картина: падение почти в два раза (на 40%), а доля снизилась с 22 % до 10 %. При этом доля C-брендов снижается гораздо медленнее: с 7 % в середине 2017 года до 6 % в середине 2018 года и до 5% в середине 2019 года. Некоторые из C-брендов (BQ, Vivo, Tecno) превосходят по объемам поставки A и B брендов. Все это говорит о кризисе позиционирования данных брендов на рынке смартфонов и дальнейшем размывании их ценности перед потребителем.

Поставки смартфонов ASUS упали в первой половине года на 40 % до 100 тысяч штук (1 пг. 2019 г. к 1 пг. 2018 г.). Такой же негативный результат бренд показал год назад, когда поставки упали с 293 тысяч штук до 167 тысяч штук (1 пг. 2018 г. к 1 пг. 2017 г.).

Импорт смартфонов ZTE в первом полугодии 2019 года снизился незначительно (на 10 %) до 99 тысяч штук, основной объем пришелся на второй квартал. Тем не менее еще в середине 2017 года ZTE занимала четвертую строчку с объемом 424 тысячи штук за первое полугодие.

Хорошим исключением является OPPO (входит в китайскую группу BBK Electronics). Поставки смартфонов OPPO выросли в пять раз до 96 тысяч штук (1 пг. 2019 г. к 1 пг. 2018 г.), показав лучший результат в группе во втором квартале 2019 года (77 тысяч штук).

Один из самых уважаемых брендов в истории потребительской электроники также сдает свои позиции на рынке смартфонов. В первой половине 2019 года импорт смартфонов Sony упал в 3,5 раза — до 46 тысяч штук (1 пг. 2019 г. к 1 пг. 2018 г.). Напомним, в 2018 году поставки по итогам полугодия также снизились (на 25 %).

Финский бренд, который потребители в первую очередь ассоциируют с мобильным телефоном, пока не смог повторить успехи 2018 года в сегменте смартфонов от 7000 рублей. Поставки Nokia в первой половине 2019 года упали в десять раз до 40 тысяч штук. Переход с мобильной платформы Windows на Android помог финской компании восстановить позиции на рынке в прошлом году, когда за первое полугодие 2018 года импорт смартфонов от 7000 рублей вырос до 417 тысяч штук. Тогда финская компания заняла четвертое место, вдвое уступая Xiaomi, но также вдвое превосходя Meizu, которая тогда заняла пятую строчку. Неудачное сотрудничество с Microsoft сильно ударило по финскому бренду (подразделение мобильных телефонов было продано компании Microsoft в 2014 году и выкуплено обратно в 2016 году компанией HMD Global Oy, которую основали выходцы из Nokia). Сегодня в Россию уже не поставляются телефоны ни под брендом Microsoft, ни под брендом Lumia, который американская корпорация развивала в ущерб Nokia. Однако с переходом на Android смартфоны Nokia оказались в равных условиях с остальными брендами и пока не могут выделиться: значительное снижение поставок произошло как в первом, так и во втором квартале. При этом поставки снизили оба дистрибьютора, которые представляют эту марку в России.

Motorola является вторым исключением среди догоняющей десятки A и B брендов. Сотрудники Motorola стояли у истоков мобильной связи в 1970-х годах, однако в 2012 году подразделение мобильных телефонов Motorola Mobility перешло к Google, а в 2014 было продано китайской компании Lenovo. Новый владелец объединил компетенции Motorola и Lenovo в области мобильной связи. Сегодня Lenovo развивает всю линейку смартфонов под брендом Motorola. После фактически паузы в поставках обоих брендов в первом полугодии 2018 года, в 2019 году было импортировано 30 тысяч штук. Правда, за первое полугодие 2017 года совместный импорт в Россию смартфонов под брендами Motorola и Lenovo составлял 236 тысяч штук, а дистрибьюторов было больше. Остается верить, что сотрудничество с diHouse, крупнейшим из них, поможет компании вернуть позиции на рынке России.

Поставки Meizu упали до 10 тысяч штук за первую половину 2019 года с 205 тысяч штук в 2018 году и 280 тысяч штук в 2017 году (цифры по полугодиям). Это еще не означает уход с российского рынка, бренд с июня стал работать с новым дистрибьютором (прежний импортер в данный момент уходит с рынка).

Смартфоны LG, видимо, скоро покинут российский рынок: поставки снижаются каждый месяц. С 390 тысяч штук в первой половине 2017 года объемы упали до 80 тысяч штук в первом полугодии 2018 года и до 5 тысяч штук в первом полугодии 2019 году. Аналогично ситуация обстоит с HTC и Philips. Импорт смартфонов HTC в 2019
году прекратился, а импорт Philips в сегменте от 7000 рублей не превысил одну тысячу штук.

Среди марок смартфонов, которые мы пока относим к C-брендам, можно выделить две группы, которые претендуют на успех в сегменте от 7000 рублей.

В первой группе бренды с российскими корнями: BQ и Prestigio. По нашей оценке, объем поставок смартфонов под этими марками в сегменте от 7000 рублей составил в первом полугодии 2019 года 87 и 55 тысяч штук соответственно, при этом BQ снизил объем, а Prestigio немного увеличил по сравнению с 2018 годом.

Во вторую группу попали новые для российского рынка бренды смартфонов из Китая: Vivo и Tecno, импорт которых в первой половине 2019 года составил 67 и 59 тысяч штук соответственно. Также во втором квартале 2019 года в Россию начались поставки смартфонов под марками Realme и Hisense: 19 и 15 тысяч штук соответственно. Бренды Vivo и Realme принадлежат, как и OPPO, китайской группе BBK Electronics. Характерно, что все три бренда импортируются в Россию китайскими дистрибьюторами (российскими компаниями с китайскими корнями), что связано, видимо, с политикой BBK. Бренд Tecno принадлежит китайской Transsion Holdings и развивается на рынке Африки, поэтому его импорт в Россию вызывает много вопросов. Китайский бренд Hisense уже известен российскому потребителю по телевизорам и крупной бытовой технике. Китайские бренды продолжают постепенно захватывать рынок дорогих смартфонов в России.

Общая доля ведущих китайских брендов (Huawei, Xiaomi, ZTE, Meizu, Motorola/Lenovo, Vivo, OPPO, а также новых) в сегменте смартфонов от 7000 руб. в 1 полугодии 2019 года превысила 48 %, в то время как в 2017 году была в два раза меньше. Рост доли китайских брендов немного снизился по сравнению с 2018 годом, что хорошо видно на графике. Статистически это связано с трудностями у Huawei, часть объемов которого вернул себе Samsung.

Смартфоны и мобильные телефоны с оценочной ценой в рознице ниже 7000 рублей

В сегменте низкобюджетных смартфонов и кнопочных мобильных телефонов продолжается общее снижение объемов, о причинах которого упоминалось выше. Но есть две интересные детали. Во-первых, данный сегмент занимают в основном бренды, принадлежащие российским компаниям: так, в первую десятку из иностранных брендов вошли только Nokia, Philips и Itel. Во-вторых, лидеры постоянно меняются, а динамика часто отсутствует: бренды, которые занимают первые места, приходят с нуля и также быстро могут покинуть рынок.

Наилучший результат показал новый бренд — Inoi (российская компания «Иной»). Поставки начались еще в середине 2018 года, но во 2 кв. 2019 года начали падать и почти прекратились в июне этого года. Тем не менее по итогам первого полугодия 2019 года Inoi показал наибольшие объемы в сегменте – 869 тысяч штук, в основном это кнопочные телефоны.

На второе место по итогам первого полугодия вышли телефоны Texet с объемом 827 тысяч штук. В 2019 году поставки телефонов Texet снизились на 11 % (1 пг. 2019 г. к 1 пг. 2018 г.), однако еще в первом полугодии 2017 года импорт Texet едва превышал 400 тысяч штук.

Лидер предыдущих лет BQ (Bright&Quick) снизил поставки на 48 % — до 746 тыс. штук, основной объем упал во 2 кв. 2019 года. Однако бренд активно работает и в сегменте от 7000 рублей.

Maxvi сохраняет положительную динамику: прирост на 4 % в 2019 году до 645 тысяч штук (1 пг. 2019 г. к 1 пг. 2018 г.), напомним, в 2018 году бренд также показал небольшой рост – 9 % (1 пг. 2018 г. к 1 пг. 2017 г.).

Philips также продолжает поступательное развитие на российском рынке мобильных телефонов: импорт в первом полугодии 2019 года вырос на 26% (1 пг. 2019 г. к 1 пг. 2018 г.), составив 536 тысяч штук (в первой половине 2018 года рост составил 14 %). При этом полная ассоциация с голландской компанией не совсем верна: на рынке смартфонов бренд Philips все еще принадлежит голландской Koninklijke Philips N.V, но производится китайской Shenzhen Sang Fei Consumer Communications по лицензии.

Новый для российского рынка бренд Itel, регулярные поставки которого фактически начались только в конце 2018 года, за первое полугодие вышел на шестое место с объемом 504 тысячи штук. Бренд Itel, также как и Tecno, принадлежит китайской Transsion Holdings, и тоже импортируется российской компанией ТФН.

Поставки Dexp три года подряд держатся на уровне 470-480 тысяч штук за первое полугодие.

Импорт Nokia стабильно составлял 950 тысяч штук в первом полугодии 2017 и 2018 годов, но в 2019 году оба дистрибьютора снизили объемы импорта в два раза до 450 тысяч штук.

Значительное падение происходит у Fly, объем поставок которого снижается в два раза второй год подряд: с 1,4 млн штук в первом полугодии 2017 года (тогда он был лидером в сегменте до 7000 рублей) до 290 тысяч штук в первом полугодии 2019 года. Видимо российский дистрибьютор «Марвел КТ», который ведет Fly в России, меняет свое отношение к рынку мобильных телефонов, что также отразилось и на Nokia.

Как мы уже упоминали в предыдущем исследовании, с российского рынка полностью уходит индийская Micromax Mobile: в 2019 году телефоны компании не поставляются в Россию. При этом в 2017 году Micromax занимал второе место в сегменте до 7000 тысяч штук с объемом 1,3 млн штук, вплотную подходя к Fly.

Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram, группам ВКонтакте и Facebook!
comments powered by Disqus