Что случилось с безлимитами

Древняя мудрость гласит, что если долго сидеть на берегу, то однажды мимо по реке проплывёт труп твоего врага. Мы давно говорим и пишем о сомнительной пользе большинства безлимитных тарифов, и вот вчера показалось, что по реке плывёт труп. Но присмотревшись, можно понять, что это труп не безлимитов как таковых, а бизнес-модели доковидной эпохи. Можно было бы сказать, что мир не будет прежним, но он и так меняется каждый день. В отличие от главной проблемы наших операторов, а именно противоречии двух подразделений в каждом из них. Первая занимается привлечением клиентов, вторая — зарабатыванием денег. Первые чаще всего прибегают к эффективным в моменте, но разрушительным на средней дистанции методам. Например, раздают SIM-карты у метро или начинают ценовые войны. Вторые же последовательно разгребают последствия. Эта дихотомия существует много лет, но пандемия внесла некоторые коррективы. Впервые рынок просел настолько, что маркетологов попросили подвинуться. И начали закручивать гайки. Первыми под нож попали безлимитные тарифы, но не потому что от них захотели избавиться совсем, нет. Просто они стали сильно дороже. Давайте разбираться, что же произошло.

Если вы помните, наши операторы уже закрывали безлимитные тарифы. Тогда они продержались то ли год, то ли два, но в августе 2017 года МТС не выдержал и запустил шарманку вновь. В ту жаркую осень все операторы включились в гонку в полной уверенности, что безлимиты — лучший инструмент для привлечения новых абонентов. И с этим не поспоришь, люди действительно обожают что-то бесплатное. Подвох лишь в том, что бесплатное и безлимитное редко приводит к чему-то хорошему. Просто потому, большинство ресурсов в реальном мире ограничены, в том числе и пропускная способность сетей передачи данных.

В конце 2018 года наше агентство выпускало уже отчёт по результатам анализа влияния безлимитных тарифов на экономическое состояние американских операторов. Выяснилось, что после введения безлимитных тарифов все, чего добились операторы, это падения выручки. Чтобы повторить этот путь, российским операторам понадобилось полтора года. И если бы не пандемия коронавируса, ничего бы не поменялось. Но самоизоляция обошлась операторам в 30 миллиардов рублей, к этому прибавилась девальвация рубля и компенсировать халяву с безлимитными тарифами стало попросту нечем.

Повышать цены операторы начали ещё весной. Особенно отличился Tele2, чей подъем цен даже привлёк внимание ФАС. Но и остальные участники рынка не подкачали. В результате по итогам первого полугодия безлимитные тарифы в России подорожали почти в полтора раза. Даже несмотря на это российские безлимиты почти в пять раз дешевле, чем в других развитых странах. В пять раз, Карл. Неудивительно, что операторы продолжили движение к повышению, что и привело к тому, что наши коллеги назвали «отменой безлимитов».

Конечно, никто безлимитные тарифы не отменял. У всех операторов они в том или ином виде присутствуют. У кого-то в виде дополнительной опции, у кого-то в виде премиального тарифа. Произошло лишь то, о чем мы предупреждали в 2018 году — операторы в том или ином виде вводят ограничения. Либо по цене, либо по максимальной скорости, либо по трафику на максимальной скорости. Комбинаций много, но смысл один — безлимиты в том диком виде, в котором они присутствовали на рынке, ушли. Мы не говорим мертвы, нет, слишком велика зависимость маркетологов от быстрых инъекций, дающих немедленный эффект. Можно сказать, что наша мобильная индустрия заехала на реабилитацию, как говорят её резиденты, почистить кровушку.

А значит — рецидив неизбежен. Вопрос лишь в том, как скоро он произойдёт.

Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram, группам ВКонтакте и Facebook!
comments powered by Disqus