Долгое время понятие цифровой зрелости касалось преимущественно внутренних процессов компании — автоматизации и технологичности, а не прямой коммуникации с потребителем. Обусловлено это тем, что доля прямых продаж в онлайне не превышала 10% от общего объема. За последние два года страховые компании увеличили свои инвестиции во «внешнюю» цифровую зрелость: направили ресурсы на улучшение клиентского опыта в digital-среде, что в итоге привело к росту онлайн-продаж.
На основе анализа 30 крупнейших страховых компаний России были выделены ключевые факторы, влияющие на значение индекса «внешней» цифровой зрелости.
Представленность в цифровом пространстве
- 90% страховщиков адаптировали свои сайты под мобильные версии, однако только 24% удалось сделать это без ошибок. У 70% сайтов наблюдается низкая скорость загрузки страниц, о качественной SEO-оптимизации можно говорить лишь в 33% случаях.
- Половина игроков рынка не имеет собственного мобильного приложения, и лишь 16.6% разместили его на трех основных платформах — iOS, Android и Huawei.
Продвижение и коммуникации
- Совокупный объём трафика сайтов топовых страховых не превышает 10 млн посетителей в месяц — эта цифра ниже, чем у банков, совокупный месячный охват которых составляет 160 млн пользователей (по результатам исследования банковской отрасли, проведенного в 2021 году). Только 33% компаний используют все виды платного трафика — в основном, страховщики отдают предпочтение бесплатному. Так, прямой трафик составляет 48.7% в общем объеме, а органический поисковый — 35.8%.
- Активно развивается направление чат-ботов — сегодня их используют 11 компаний из 30. Но функционал ботов пока недостаточно развит — например, недоступна функция оплаты полиса, также нет возможности заполнить заявку на продукт.
Онлайн-продажи
- Маркетплейсы и онлайн-агрегаторы становятся все более важным каналом для страховых компаний — 87% компаний пользуются данными платформами для размещения своих продуктов. Наиболее востребованный продукт — это ОСАГО: на b2c-маркетплейсах его разместили 108 раз, на b2b-площадках 131 раз.
- Однако страховые компании не используют весь доступный инструментарий для привлечения потребителей: 23% игроков совсем не занимались разработкой онлайн-заявки на продукт, а 10% используют ее как форму сбора лидов, не предоставляя возможность оформления продукта.
Так, в топ-3 компаний, наиболее успешно реализовавших изменения в своем цифровом бизнесе, вошли «Ингосстрах», «Страховой дом ВСК» и «Альфа Страхование». Стоит отметить сильный разрыв лидеров рейтинга в сравнении с остальными игроками рынка. Это обусловлено тем, что эти компании поставили цифровую зрелость в основу стратегии и направляют на ее реализацию серьезные ресурсы. Цифровые каналы лидеров рейтинга регулярно дорабатываются, растет объем трафика, внедряются мессенджеры, чат-боты, развиваются блоги и онлайн-заявки на продукты. Подобные улучшения сразу становятся заметны конечному потребителю.