Интерактивная логистика. Мобильный маркетинг, как инструмент доставки призов

Успех любой промо-акции зависит от множества составляющих: креативной концепции, механики, бюджета, выбора способа доставки призов победителям. Логистика играет далеко не последнюю роль в данном списке. Все усилия команды бренд-менеджера, менеджеров со стороны агентства могут оказаться напрасными, если впечатления от акции участника будут испорчены поврежденным в ходе доставки призом, долгим ожиданием доставки, хамством обслуживающего доставку персонала. Такой недовольный потребитель вряд ли пойдет еще раз участвовать в акции компании, какие бы блага она ему ни сулила. Именно поэтому каждый бренд-менеджер ищет не только наиболее оптимальных по цене-качеству подрядчиков, но и инновационные решения в сфере логистики, которые позволят повысить рейтинг промо-акций у потребителей.

В течение последних 5 лет ежегодно проводилось около 30-40 промо-акций, и при разработке каждой из них бренд-менеджеры сталкивались с разрозненным спектром предоставляемых агентствами услуг. На данный момент многие агентства пришли к пониманию того, что клиент ищет подрядчика, который может не только разработать и провести акцию, но и обеспечить логистику призов. То есть, по сути, наибольшей популярностью пользуются агентства предлагающие проведение интерактивных (WEB/SMS) акций «под ключ». Если говорить подробнее о способах логистики призов в рамках промо-акций, можно привести в пример многолетний опыт сотрудничества компании One Agile и Frito Lay Manufacturing, для которой в рамках проведения акций (бренд “Lay’s”) доставка призов осуществлялась с помощью Почты России. «Призы первых интерактивных промо-акций, как правило доставлялись победителям посредствам услуг Почты России. – Говорит Евгения Шокина, account директор компании «One Agile». — На тот момент это был наиболее недорогой способ доставки, кроме того Почта России обеспечивает самый обширный охват территорий страны и СНГ. Потом мы задумались, какой процент победителей не пойдет на почту за своим призом, особенно если он не представляет большой материальной ценности. На деле это не такой большой процент как мы ожидали, по нашим данным всего около 2% победителей. В связи с этим, мы рекомендуем нашим клиентом совершать доставку призов посредством Почты России, особенно если речь идет о масштабной рассылке не очень дорогих призов. Если же речь касается более дорогих призов, как, например, дорогостоящих гаджетов, мы пришли к тому, что использование курьерских служб, хоть и дороже, но более эффективно, т.к. в данном случае значительно сокращается процент не доставленных призов с 2 % до 0,2%. В последней акции бренда «Хрусteam» (Frito Lay Manufacturing) победители получали свои призы, мобильные телефоны, курьерской службой.

В одной из промо-кампаний 2008 года нами была реализована уникальная инновационная механика, при которой участник мог заказать курьера для доставки приза, выбрав при этом дату и время доставки. Новизна данной механики состоит в том, что на основании регистрационных данных участника (которые он оставлял на WEB сайте акции), даты и времени заказа система автоматически рассчитывала маршрутный лист для каждого из курьеров, с учетом минимизации временных затрат на доставку приза, таким образом мы предоставляли выбор времени доставки самому участнику, что в свою очередь, благотворно влияло на рейтинг акции и лояльность участников. Такого рода механика наиболее эффективна при проведение региональных акций с лимитированным призовым фондом».

Электронные сертификаты он-лайн магазинов являются еще одним, подходящим для интерактивных акций, методом доставки призов победителям. Применение сертификатов позволяет минимизировать расходы на логистику. Сертификат доставляется победителю акции по почте, ключ к активации данного сертификата отсылается в SMS или e-mail сообщении, что позволяет обеспечить полную сохранность приза. Применение электронных сертификатов является оптимальным при необходимости передать победителю ценный дорогостоящий приз, такой как ноутбук или стерео система.

С середины 2008 года набирают популярность промо-кампании, в которых участники получают возможность выиграть денежный приз на мобильный телефон. Это связано с тем, что мобильные платежи наиболее выгодный, не требующий затрат на производство, приз для организатора акции. Функции логистической компании в данном случае на себя берет провайдер сервиса проведения платежей, которым зачастую является то же самое агентство, которое занимается разработкой и проведением акции. Таким образом, клиент не платит за логистику каждого отправления, он оплачивает стоимость разработки сервиса и технической поддержки, а также сам призовой фонд. Наиболее популярными призами в таких случаях являются суммы от 50 руб. на мобильный телефон. По словам Евгении Шокиной: «Если посчитать себестоимость производства и распространения такого рода призов мы получим цифру в разы более низкую, нежели себестоимость обычных ценных призов. Конечно, и в случае с такого рода видом логистики есть свои ограничения, во-первых, есть определенный процент операторов, не поддерживающих проведение мобильных платежей, но он очень низок, около 0,5%. Во-вторых, часть операторов, около 15% имеет существенные ограничения на проведение микроплатежей, но наша компания уже разработала механику осуществления акций такого рода, в таких случаях мы достигаем договоренностей о снижении уровня ограничений на проведение микроплатежей на время проведения акции на прямую с каждым оператором.»

Сервис проведения мобильных платежей тесно взаимосвязан с SMS сервисами и механиками проведения акций. «Интерактивные механики розыгрыша, распределения и выдачи призов на данный момент являются наиболее выгодными и «быстрыми». – Говорит Екатерина Смирнова, руководитель отдела координации проектов компании «One Agile». – «SMS-сервис позволяет моментально оповещать участника акции о том, что он выиграл приз, сообщить ему срок доставки приза, а также предоставить дополнительную информацию об акции, например номер телефона горячей линии».

Как известно, большинство технологических веяний и новинок приходят к нам из Японии, так около двух лет назад в России появилась разработка японского рынка высокотехнологичных продуктов – QR (Quick Response) коды. На данный момент это обыденный для японского рынка способ кодирования информации, который представляет собой маленькую квадратную черно-белую картинку. Наведя камеру своего мобильного телефона на данную картинку, пользователь может прочитать закодированную информацию. Закодировать же можно практически все что угодно: изображения, гиперссылки, визитки, текст, заметку для календаря.

По словам Екатерины Смирновой: «Данный вид кодирования информации в скором времени придет на смену разного рода сертификатам, т.к. получив код, участник акции может прийти с ним и предъявить в качестве купона на скидку в магазине или получить доступ к закрытому каталогу призов. QR коды открывают обширные горизонты применения новых технологий, при проведении интерактивных промо-акций, что в свою очередь позволяет разнообразить механики акций и внести элемент новизны и развлечения в них.

Очевидно, что агентства будут продолжать искать новые решения в битве за внимание целевой аудитории бренда-заказчика, таким образом двигая вперед не только развитие технологии и механики проведения промо акций, но и логистику призов. Уровень услуг по доставке приза победителю, зачастую играет очень большую роль в формировании мнения об акции и клиенте. Таким образом в задачу каждого бренд – менеджера и агентства, к которому он обращается, входит поиск новых методов и решений увеличивающих удобство получения приза участником.

О компании:

Компания One Agile, в составе холдинга «А1», имеет пятилетний опыт успешной реализации проектов в области мобильного и интерактивного маркетинга.

Основным направлением деятельности One Agile является предоставление комплексных решений в области инновационных технологий маркетинга, среди которых: цифровые решения, объединяющие все виды on-line и off-line коммуникаций; организация промо-акций с применением SMS, WEB, IVR, BT, IBS и WAP технологий, разработка и обновление WEB сайтов, WEB-баннерные коммуникации и сетевой вирусный маркетинг; аналитические продукты, ориентированные на повышение эффективности TTL кампаний; интеграция с автоматизированными системами управления данными; разработка отчетности и систем анализа информации по проведенным акциям.

Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram!
comments powered by Disqus