Мобильный маркетинг: как это работает? (часть 1)

Представьте. Едет в электричке бизнесмен. Едет в Манхеттен. Пока едет, с помощью мобильного телефона заходит на сайт Weather.com и читает прогноз: «Семнадцать дюймов снежного покрова ожидается на выходных». Пока он грустит, его внимание привлекает красочный баннер с подписью: «Aruba!». Это заставляет его задуматься, а когда в последний раз он ездил в отпуск? Он кликает на баннер и телефон соединяет его с менеджером туристической фирмы, менеджер которой рассказывает ему о различных турах. Не удивительно, что он приобретает поездку на солнечный курорт.

Именно такие примеры приводят менеджеры агентств мобильного маркетинга. Конечно, такие примеры натянуты, но отрицать то, что мобильный маркетинг состоялся как рекламно-маркетинговое направление, уже глупо. На самом деле, в 2007 году ожидается пик использование мобильного маркетинга во всем мире. Рекламодатели и маркетологи прописали мобильный маркетинг в своих бюджетах, и тем самым сделали мобильный маркетинг нечто большим, чем просто интересная технология прямого маркетинга.

Миллионы американцев сегодня активно пользуются мобильными телефонами. Так почему бы не использовать мобильные телефоны для проведения рекламных кампаний?

С этой точки зрения можно отметить два основных фактора. Во-первых, это процесс эволюции самих мобильных устройств. Большинство телефонов современных американцев уже оснащено поддержкой видео и WAP, что позволяет владельцам таких телефонов получать полноценный доступ в мобильный Интернет. Однако ключевым фактором являются мобильные операторы. В течение многих лет телекоммуникационные компании ставили серьезные барьеры на пути маркетинговых сообщений, опасаясь потерять доверие своих пользователей. Однако теперь можно видеть, что ситуация изменилась.

Около месяца назад крупнейшие телекоммуникационные компании Verizon Wireless и AT&T Wireless, равно как и Sprint Nextel, наконец дали разрешение на размещение рекламных баннеров на своих WAP-порталах. Такое решение означает, что рекламодателям теперь доступна аудитория в более чем 200 млн американцев — владельцев современных многофункциональных мобильных устройств.

Гуру мобильного маркетинга Джон Хэдл, основатель подразделения мобильной рекламы Procter & Gamble, полагает, что эффективность мобильного канала для бренд-менеджеров во многом сравнима с Интернет, по крайней мере с точки зрения интерактивности. Мобильное подразделение Procter & Gamble в течение следующего года планирует запустить 35 рекламных кампаний с использованием мобильных технологий.

Относительная новизна мобильного канала несколько ограничивает количество способов использования мобильных инструментов. Одним из самых распространенных на сегодняшний день способов является интегрированная кампания, в которой традиционные медиа — например, биллборды или телевидение — предлагают владельцам мобильных телефонов принять участие в SMS-розыгрышах, голосованиях и тому подобных акциях, отправив короткий код на определенный номер. В число других видов мобильной рекламы входит размещение рекламных баннеров на WAP-сайтах (так, например, алкогольный бренд Absolut размещает баннеры на мобильном портале, посвященном ресторанному бизнесу Zagat.com).

Нельзя сказать абсолютно точно, насколько эффективны подобные методы рекламирования. Однако стоит признать, что все большее число крупных брендов начинают воспринимать мобильную рекламу всерьез. По словам Джина Кинана, руководителя мобильного подразделения агентства Isobar, рекламодатели выделяют расходы на мобильный маркетинг отдельной строкой в своих рекламных бюджетах. Согласно данным исследовательской компании Ovum, затраты на мобильный маркетинг только в США составили 46 млн долларов в 2006 году. К 2010 году Ovum прогнозирует затраты на уровне 1.3 млрд.

• Бренд Diet Pepsi предлагал болельщикам, наблюдающим за играми Национальной Футбольной лиги, принять участие в SMS-голосовании за «Игрока недели». Акция помогла бренду не только установить контакт с активными потребителями, но и измерить потенциальную эффективность подобного рода кампаний. В результате SMS-кампании станут частью практически всех разовых промо-акций Pepsi в этом году. Производители стирального порошка All Small & Mighty прибегнули к еще более остроумному решению, задрапировав грязной одеждой автобус, ездящий по территории Нью-Йорка. Жители города, заметившие столь необычный автобус, могли принять участие в SMS-розыгрыше, главным призом которого был купон на 5 000 долларов. 2 500 потребителей стали участниками розыгрыша меньше чем за 2 недели.

• Сеть ночных магазинчиков Sheetz, насчитывающая около 320 торговых точек в 6 штатах, запустила четырехмесячную рекламную кампанию со скромным бюджетом в 750 000 долларов. Дети — основная целевая аудитория SMS-кампании — могли принять участие в SMS-розыгрыше Xbox 360, iPod Nano и других призов, отправив сообщение с коротким кодом. Акции, предлагающие владельцам мобильных телефонов принять участие в моментальном розыгрыше — самый распространенный вид SMS-кампании; согласно данным M:Metrics, только в 2006 году в подобных акциях приняли участие 5 млн американцев.

• Подразделение концерна Ford — Lincoln Mercury — сотрудничало с New Edition во время гастрольного тура группы в 2006 году. Во время концертов на экранах размещалось сообщение, предлагающее фанатам группы отправить короткое сообщение NE на номер 22767 и получить пропуск за сцену либо бесплатные рингтоны и картинки для мобильного телефона. Также пользователи направлялись на вебсайт Lincoln, где получали возможность участвовать в розыгрыше автомобиля Lincoln Zephyr.

• Компания Toyota в настоящее время размещает короткие рекламные ролики в мобильных промо-трейлерах сериала «Побег из тюрьмы». Семь десятисекундных роликов посвящены Toyota Yaris, спортивной двухдверной модели, ориентированной на молодых покупателей. Компания Burger King спонсирует мобильные трейлеры шоу Unanimous для телефонов мобильной сети Sprint. Трейлеры содержат рекламу, которая по клику направляет пользователя на мобильный сайт wap.bk.com. На сайте, запущенном прошлой весной, посетители могут найти доступный для скачивания промо-контент и информацию о расположении ближайших ресторанов Burger King.

Этот список можно продолжать еще долго, но привлекательность мобильного телефона как нового, революционного маркетингового канала очевидна. Во-первых, мобильными телефонами обладает большинство потребителей. Согласно исследованию Mediamark Research, только в США 72.4% взрослых владеют мобильными телефонами. Кроме того, следует отметить, что наиболее активными мобильными пользователями являются две, наверное, самых привлекательных для рекламодателей демографических группы — студенты колледжей и бизнесмены с высоким уровнем дохода.

Специалисты по маркетингу также отмечают такую уникальную особенность мобильного канала, как возможность достичь целевой аудитории практически стопроцентно релевантным сообщением.

Однако использование мобильных инструментов в рекламных целях, в силу новизны самого медиа, может быть проблематичным как с технической, так и с этической точки зрения. Большинство мобильных операторов разработали строгие правила, регулирующие виды рекламных материалов, размещаемых в мобильных сетях, хотя в настоящее время и можно наблюдать некоторое смягчение этих стандартов.

Одним из основных аспектов является отношение к мобильной рекламе самих потребителей, основная причина столь долгого отказа операторов от мобильной рекламы. Исследования демонстрируют, что потребители не в восторге от идеи получать рекламные сообщения на свои мобильные телефоны. Традиционно потребители в возрасте от 10 до 18 лет являются самой привлекательной для рекламодателей демографической группой, однако три четверти из 2000 опрошенных владельцев телефонов такого возраста без энтузиазма относятся к рекламе на мобильных телефонах. Согласно данным еще одного исследования, проведенного Weekly Reader Research, 79% респондентов считают мобильную рекламу раздражающей, и только 3% доверяют текстовой рекламе.

Ассоциация мобильного маркетинга в целях предупредить резко негативную реакцию потребителей на мобильную рекламу разработала основные правила, согласно которым распространять рекламные сообщения можно только среди мобильных пользователей, заранее согласившихся принимать участие в программе.

Насколько эффективен мобильный маркетинг?

Поскольку мобильный маркетинг — направление новое, должно пройти еще много времени, прежде чем будут разработаны методики точного определения эффективности как соотношения затрат и полученных результатов. Однако краткосрочные показатели эффективности весьма впечатляющи. Например, в описанной выше рекламной программе сети магазинов Sheetz приняли участие около 13 000 потребителей. И более 75% участников откликнулись на SMS-сообщения, рассылаемые брендом. Только 4.8% в дальнейшем отказались от участия в акции.

Специалисты называют мобильный маркетинг самым эффективным средством с точки зрения установления контакта с потребителем. В этом отношении мобильный канал опережает, к примеру, радио более чем на 64%, а биллборды — на 24%.

Руководство Burger King также было удовлетворено результатами мобильной кампании. По словам представителей бренда, «мобильная реклама — лучший способ достичь вечно занятых потребителей».

«Мобильный канал предоставляет возможность коммуникации с потребителями, где бы они ни находились», добавляет Лаура Мэриотт, исполнительный директор Ассоциации мобильного маркетинга. «Мобильный канал позволяет бренду установить личный диалог с каждым потребителем и, кроме того, многократно усиливает влияние традиционных медиа».

//
Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram!
comments powered by Disqus